Pablo Baselice: «El email marketing bien administrado es una vía de gran rentabilidad para cualquier proyecto online»
16 sep. 2013

Pablo Baselice: «El email marketing bien administrado es una vía de gran rentabilidad para cualquier proyecto online»

El espíritu autodidacta y la pasión por el posicionamiento definen en gran medida a Pablo Baselice, también conocido como @seoadicto en la Red. Con formación aeronáutica tropezó con el SEO casi por casualidad y hoy bucea en el mundo del email marketing mientras gestiona el SEO de Adsalsa EMS.

pablo-baselice-@seoadicto-entrevista

El email se ha convertido en una pieza clave en la comunicación diaria, ¿deben los ecommerce apostar por el marketing a través del email?
El email marketing debe ser una pieza importante en cualquier proyecto online y sobre todo en un e-commerce, ya que es la vía principal de comunicación entre la empresa y el cliente. Soy consciente de que en general la gente ve el email marketing como spam y una forma de molestar al usuario, pero hasta que no se trabaja bien con esta herramienta uno no se da cuenta del verdadero potencial del email.

¿Cuál puede ser la diferencia entre usar o no usar el email marketing para una tienda online?
En realidad todas las tiendas online usan el email. ¿Cómo confirman un pedido? ¿Cómo le avisa la tienda al cliente de que hay un problema con su pedido? Otra cosa es potenciar esa comunicación para ofrecer productos complementarios, nuevas promociones, etc. Por ejemplo, en una de las tiendas a la que le hacemos el servicio de gestión del email marketing en Adsalsa EMS, solamente en el primer mes hemos conseguido más de 3.000€ en ventas, lo cual supone un 15% de su facturación total. Con esta misma tienda se ha conseguido entre todas las campañas un 2,76% de conversión (venta). Por eso, no me canso de decir que el email marketing bien administrado es una vía de gran rentabilidad para cualquier proyecto online.

«El email marketing bien administrado es una vía de gran rentabilidad para cualquier proyecto online» @seoadicto 

¿Podrías compartir con nosotros algún caso de un ecommerce que no utilizase el email como herramienta de marketing y lo que supuso para ellos la introducción de este sistema?
Hay muchos ecommerce que todavía no utilizan el email como forma de promoción de sus productos, si hiciéramos un listado sería interminable. Lo que si te puedo contar es que un amigo tiene una tienda de venta de vinos online y hace poco ha empezado a enviarles un email a los usuarios que habían abandonado sus carritos de la compra y con sólo esa acción consigue unas 4 o 5 ventas más a la semana. Esto para algunos ecommerce no es nada, pero para una tienda pequeña como la de mi amigo es un aumento de ventas muy importante. Y el coste de esta acción es despreciable comparado al beneficio que obtiene. Por otro lado, la implementación de este sistema depende de cuan complicado quieran hacer la estrategia de email marketing. Para tiendas pequeñas y medianas existen plataformas de envío muy baratas y con excelentes resultados como:Mailchimp, Acumbamail, BenchMarkEmail, Doctor Sender, etc.

La primera etapa de un comercio electrónico es de las más difíciles. ¿Cuáles son las claves para conseguir tráfico?
Es cierto que en un proyecto nuevo la gran dificultad que tenemos es la de conseguir tráfico cualificado para nuestro sitio web, y en este caso los canales que más nos pueden ayudar para conseguir ese tráfico son el PPC, Emailing y Afiliación. Dependiendo de varios factores podremos elegir cualquiera de estos canales, pero lo bueno del email es que es mucho más barato. Una buena idea es contratar los servicios de empresas especializadas en el tema como Adsalsa Publicidad para este tipo de trabajos ;)

«...los canales que más nos pueden ayudar para conseguir tráfico son el PPC, Emailing y Afiliación» @seoadicto

¿Qué es lo más importante a la hora de contratar los servicios de una empresa para que gestionen nuestra campaña de email marketing?
Una recomendación sería que no se dejen llevar por los precios excesivamente bajos que ofrecen empresas que dicen hacer email marketing. Esto no quiere decir que los más baratos son los peores, solo recomendarles que antes de contratar cualquier campaña a una empresa investiguen la trayectoria de la misma, la gente que la compone, calidad de la base de datos, etc. Digo esto porque empresas que dicen hacer emailing hay muchas, pero si la calidad de esos leads es mala o está muy quemada, lo que va a pasar es que van a tirar todo su dinero a la basura y hasta se pueden ganar una mala reputación por spamers. A la empresa que contraten cuéntenle bien su proyecto, tipo de target, objetivo de las campañas para que los profesionales puedan evaluar la campaña y darles consejo al respecto.

¿Cómo podemos asegurarnos de que la campaña de email sea un éxito?
Si la base de datos, es decir los leads son buenos, la segmentación está muy bien hecha y les envías un email con una buena promoción (esto va a depender del objetivo de la campaña, puede ser ventas, registro, branding, etc.), los resultados serán seguramente muy buenos. Pero imagínense los mismo, pero con una base de datos con leads captados de forma ilegal, sin el consentimiento de los usuarios (spam), sin hacer una segmentación adecuada (se lo mando a todo dios) y encima, el email que envías es bastante pobre porque no te asesoraron bien sobre cómo montar la creatividad de la campaña. ¿Qué resultados creen que obtendrán? Imagínense a ustedes como un usuario de esa bbdd, ¿Qué pensarían de esa marca? Pero, si las cosas se hacen bien pueden obtener excelente resultados. «Y como me gustan mucho los datos les puedo decir que un cliente nuestro, el cual empezó de cero, en este momento tiene más de 100.000 usuarios en su base de datos en menos de 1 año. En este momento el 15% de las reservas las consigue gracias a esa bbdd» @seoadicto

¿En qué parte de la campaña de email marketing hay que poner más cariño: en el asunto, en el diseño gráfico e imágenes, en el mensaje del texto...?
Lo bueno del email marketing es que tiene solo dos partes importantes e únicas, en las cuales hay que poner todo nuestro empeño y hacer todos los test que podamos, y son la apertura y el click.
  • La apertura o porcentaje de apertura (Open Rate), es el porcentaje de usuarios que le hemos enviado el email dividido por los que lo han abierto. Esta es la primera parte del proceso, si un usuario no abre el email, obviamente nunca hará click en el enlace y por lo tanto no visitará nuestro sitio web. Así pues, la primera puerta que debemos atravesar es esta. Hemos de optimizar al máximo el remitente (Sender) y el asunto (Subject). Nunca debemos menospreciar el contenido del sender, piensa que es la primera columna que muestran la mayoría de los ISP. Y por supuesto, el asunto es igual de importante y el que suele llevar el call to action para despertarle la curiosidad al usuario y hacer que nos abra el email. 
  • El click o porcentaje de click (Click-through Rate) es el porcentaje de gente que se envía el email dividido por los que han hecho click en algún enlace del email. En este paso ya tenemos la mitad de trabajo hecho, pero falta convencer al usuario que haga click en el enlace que nos interese y que visiten la web. También es la parte más complicada ya que tienes que mostrar una coherencia con el asunto, si no el usuario va a cerrar enseguida el email. Esta práctica la he visto varias veces y produce un porcentaje de apertura bestial, pero el porcentaje de click y visitas a la web son muy pero que muy bajas. Además, es la parte más complicada de crear, por las imágenes, el html sin divs ni spam, por el responsive design, etc. 
Ya cuando logras que tu email se muestre correcto tienes que lograr una buena llamada de atención para que vayan a la Web. Por eso hay que poner mucho cariño en estas dos cosas y hacer todos los test posibles. Lo que siempre digo: testead y optimizad todo lo posible para lograr los mejores resultados. Y una recomendación: no os fijéis de las estadísticas generales de aperturas y clicks porque esos porcentajes son un promedio de muchas empresas y cada bbdd, cada segmentación, cada proyecto es único. Por lo tanto, testead y sacad vuestras propias estadísticas.

«Lo bueno del email marketing es que tiene solo dos partes importantes e únicas, en las cuales hay que poner todo nuestro empeño y hacer todos los test que podamos, y son la apertura y el click» @seoadicto

Los proveedores de email cada vez cuentan con «mejores» filtros anti-spam, tanto que también bloquean muchos emails, aunque sean de campañas a las que el usuario se ha suscrito. ¿Cómo se consigue que el receptor busque nuestro email en la bandeja de spam y nos incluya entre los remitentes de confianza?
Spam es enviar un email a un usuario que no lo ha solicitado. Hay muchas veces que el usuario te marca como spam una campaña en la cual está apuntado, pero no lo recuerda. A veces nos llega emails de gente diciendo que ellos no se han apuntado a ninguna de nuestras campañas y que les demos de baja, en cuyo caso les damos de baja si se ha apuntado, de lo contrario no tendríamos sus datos. Muchas veces pienso que la gente olvida dónde pone sus datos o simplemente no quiere reconocer que se ha apuntado a un concurso, promoción... por vergüenza o por simple pereza. Que nos busquen en la carpeta de spam es bastante difícil sinceramente, un truco que se suele hacer es después de enviarle el email decirle desde nuestra web que mire en la carpeta de spam. Pero claro, si le envías un descuento, por ejemplo, irán a buscarlo porque les interesa, pero si el email que les enviaste no es interesante para los usuarios probablemente no te buscarán. En las empresas que empiezan a realizar campañas de email marketing suelen tener este problema porque los ISP no conocen la IP que la envía y a veces no están certificadas ni tampoco entrenadas. Pero si hacen campañas de forma periódica, no tienen mucha o ninguna queja, y poco porcentaje de rebote, los IPS confiarán cada vez más y por lo tanto, tendrán más probabilidades de entrar directamente en la bandeja de entrada. Otra cosa que se puede hacer es poner el nombre de tu marca en el sender, aunque parezca obvio. Esto hace que si el usuario entra a la carpeta de spam y ve nuestra marca, al ser un email que el usuario le interesa moverá tu email a la bandeja de entrada.

¿Qué peso tiene en el éxito de una campaña de email marketing la conversión?
Como vimos antes, en el email marketing las dos cosas fundamentales son la tasa de apertura y de click, pero lógicamente lo que nos interesa de verdad es que esa visita a nuestra web convierta. Eso sí, debemos pasar los dos primeros filtros para que la conversión exista. Lo podríamos definir como un embudo de conversión de 3 fases o más gráficamente como atravesar 3 puertas consecutivas, las cuales tienes que abrir una a una y de forma consecutiva, por eso las 3 partes son importantes.

¿A partir de qué porcentaje de apertura se considera un buen resultado?
La verdad que no me gusta decir cifras de porcentajes porque como dije antes cada proyecto es un mundo distinto, inclusive me atrevo a decir que cada campaña es un mundo distinto. Por ejemplo, me ha ocurrido de enviar una campaña que había salido excelente hace un mes y que ahora era una ruina, pues es que influyen mucho factores en las campañas además del delivery, asunto, sender, etc. También influye lo que sucede a nuestro alrededor, como la situación económica del país o sector, de lo que se este hablando en ese momento, etc. Un ejemplo es lo de las torres Gemelas, las compañías aéreas tuvieron que parar todo tipo de campañas publicitaria porque la gente lo que menos quería en ese momento era volar, imagina que justo en ese momento lanzan una campaña de email marketing… los porcentajes serían bajísimos. Otro ejemplo claro sería (en este ejemplo te das cuenta cuan importante es la segmentación de la base de datos), imagina que su empresa está en Alicante y que lanzan una promoción a todos los usuarios que viven en Madrid para ir a un parque de atracciones situado en Madrid, pero resulta que en Madrid hace una semana que llueve sin parar, seguramente los porcentajes serán bajos y la conversión casi nula. Ahora bien, piensa en la misma situación pero en verano con unos días esplendidos. Estos dos ejemplos muestran hasta qué punto las campañas de email marketing son algo más complejo de lo que a primera vista pensamos, ya que en ellas intervienen muchos factores indirectos que pueden afectarles. Aunque si quieres que me moje te podría decir que una campaña bien hecha a usuarios interesados en tu producto o servicio podría ser a partir de un 10% de apertura.

«Debemos hacerle la vida más fácil a nuestros usuarios, por más que quieran abandonarnos» @seoadicto 

¿Incluir en el email el link para gestionar la baja automática o solicitar el envío de un email para gestionarla?
En el Congreso SEO Profesional del 2013 en Madrid, di una charla de Email Marketing como refuerzo del SEO y en uno de los apartados toqué justamente este tema: el enlace de baja. Por cierto, un evento de excelente calidad y contenido, organizado por Miguel Lopez de la empresa Marketing Online Valencia. Primero, decir que si no tenemos en nuestras campañas un enlace de baja o un email para que el usuario ejerza su derecho a darse de baja en nuestra bbdd es ilegal, estaríamos incumpliendo la Ley. Recomiendo, desde mi punto de vista, un enlace de baja. Debemos hacerle la vida más fácil a nuestros usuarios, por más que quieran abandonarnos. Imagina que el usuario que se quiere dar de baja le ha molestado algo de tu empresa, así que seguramente ya estará cabreado y si encima tiene que enviarte un mail para darse de baja, pues más se molesta. Imagina que entra en un local una persona quejándose de que le han puesto publicidad en la puerta de su casa y comenta que esta práctica a él le molesta, aunque lo haya pedido anteriormente. Así pues, imagina si a esta persona le dicen que para no recibir más publicidad tiene que volver otro día para hablar con el encargado y que encima tardarán 10 días mínimo en procesar la solicitud ¿Imaginas esa situación?¿Imaginas el cabreo del cliente? Pues eso pasa con lo email de baja. Un usuario cabreado va a ir por ahí en los foros, redes sociales y/o en su blog maldiciendo nuestra marca, lo cual afectaría a nuestra reputación online de forma negativa. Ahora bien, si le das un enlace de baja bien visible y que con solo pinchar ya se de de baja, te evitas todos esos problemas y hasta puedes llegar a recuperar a ese usuario ya que se ha ido, pero como no le ha costado nada darse de baja puede que se vuelva a suscribir algún día.

«Tenemos que intentar no enviar esos mails con el sender típico de info@…, no-reply@…, news@…, ventas@… El usuario, como a cualquier persona, quiere sentir que hay alguien atrás de la empresa» @seoadicto

¿Son importantes los emails de confirmación de compra o envío en la relación posterior con la marca? ¿Influyen en la percepción y en la posible aceptación de nuestras campañas de email marketing?
Sí, son bastante importantes. Primero porque estas empezando a entablar una relación con el usuario y es como cuando conoces a una persona: primero te presentas y luego hablas con él. Otro motivo importante es que el usuario ya ve en la bandeja de su email tu nombre por lo que la próxima vez que tu le envíes algo ya va a identificar fácilmente tu marca. Por eso también es tan importante que el sender sea la marca en el caso de un ecommerce y que contenga el nombre de la persona que lo envía, tenemos que intentar no enviar esos mails con el sender típico de info@…, no-reply@…, news@…, ventas@… El usuario, como a cualquier persona, quiere sentir que hay alguien atrás de la empresa para poder quejarse, agradecer o lo que sea. También, lo bueno de enviarle este tipo de emails al usuario es que si caes en la carpeta de spam, si le has enviado un descuento o alguna información importante te buscará en la carpeta de spam y eso hará que el IPS suba tu reputación, y obviamente, los porcentajes de apertura mejorarán día a día. Los emails de confirmación de compra son tan importante como el de bienvenida, dejas bien claro lo que ha comprado el cliente, lo que le costó, el envío, impuestos, etc. En algunos ecommerce se le da al cliente un traking para que el usuario pueda ver en todo momento donde está su producto. Esto genera mucha confianza al comprador. Luego, también puedes enviarle un email informador que, por ejemplo, falta 1 día para que le llegue el producto, y en ese mismo email le recuerdas el traking, esto el cliente lo agradecerá porque generas claridad en la compra y obligas al usuario a que vuelva abrir otro email tuyo. Si esto lo haces con todos tus clientes los IPS perciben que tus emails son muy relevantes para los usuario, y por lo tanto dejarán pasar la gran mayoría de tus emails, y los de promoción también ;). Por último, tampoco saturemos al usuarios con 300 emails al mes, algo razonable.
Ana Cubillo
Escrito por Ana Cubillo
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