Descifrando el misterio: ¿Single, Multi, Cross o Omni-Channel?
08 may. 2016

Descifrando el misterio: ¿Single, Multi, Cross o Omni-Channel?

Hoy tenemos como invitada en el blog a Ana Moreno que es Directora de Marketing Internacional en MDirector y nos ha preparado un artículo en el que habla sobre las diferentes estrategias de marketing online. ¿Las conocéis todas?

 
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En un momento en el que el marketing se mueve por la elección del número de canales que se van a emplear surge la duda sobre qué significa cada una de estas estrategias: Single, Multi, Cross o Omni-Channel. Las marcas que conozcan en lo que consiste cada una de estas formas de entender el marketing tendrán una ventaja importante a la hora de operar con ellas.

Aunque algunas de ellas puedan parecer lo mismo, si te guías por el nombre, todas quieren decir algo distinto, y los matices entre unas y otras son realmente importantes. Por esto, es necesario profundizar de manera individualizada en cada una de estas variantes del marketing digital para así conocer cómo es y cómo se puede trabajar con cada una de estas modalidades del marketing.

¿Qué entendemos por Single, Multi, Cross o Omni-Channel?

Para trabajar el marketing adecuadamente es importante conocer en qué consiste cada una de las modalidades de marketing. Así, si estás trabajando en Single-Channel debes saber qué es el Single-Channel, y no confundirlo con Multi-Channel u Omni-Channel.

Single-Channel: El pasado Singlechannel-horizontal

Es posible que sea la modalidad de marketing empleada hasta ahora, especialmente en aquellos usuarios que se están iniciando. Como su nombre indica, su traducción del inglés es Canal único. Consiste en emplear un único canal para transmitir el mensaje de la empresa, dar a conocer las promociones y acercarse al público.

El Single-Channel marketing ha sido, tradicionalmente, la opción elegida en un principio por las empresas. Era una oportunidad de hacer marketing, facilitando un proceso de adaptación y aclimatación por parte del anunciante, aunque se trata de una manera de hacer marketing en completo desuso.

A pesar de ser una opción “sencilla”, se trata de una forma de hacer marketing del pasado. Esta manera de trabajar los canales de marketing está ya obsoleta, puesto que no muestra la información adecuada y enriquecida sobre los procesos. 

Desventajas del Single-Channel:

  • Oportunidades perdidas: Centrar todos los esfuerzos en un único canal implica que estarás perdiendo las oportunidades que se pueden abrir en otros espacios. No conocer cómo funcionan estas otras redes y el público potencial al que puedes acceder jugará en detrimento de tus campañas.
  • Desconocimiento de los demás canales: En caso de que tu empresa deba dar un giro hacia otros canales, jugará en contra que hayas redoblado esfuerzos en una sola red, ya que conocerás muy bien un espacio, pero no los demás canales con los que puedes trabajar.
  • Crecimiento limitado: Al igual que puede ser beneficioso acceder a todo el público de un canal concreto, este hecho es también una limitación, ya que no permite el acceso al público que navega desde otros canales, ralentizando y limitando el crecimiento.
Multi-Channel: El primer paso
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El Multi-Channel Marketing se hace interactuando con los potenciales clientes que se encuentran en varias plataformas. Este tipo de marketing se puede hacer desde un canal tradicional (anuncios impresos en periódicos, marquesinas o vallas publicitarias) hasta los medios más actuales (redes sociales, sitios web, sitios de ecommerce, foros o aplicaciones móviles).

Esta modalidad de marketing consiste en trabajar más de un canal de manera separada e individualizada. Normalmente, los canales situados dentro del Multi-Channel transmiten el mismo mensaje, pero se trabajan por separado, funcionando también de manera independiente. Esto implica que cada canal deba funcionar con un plan individualizado, aunque el objetivo de todos ellos sea el mismo.

El problema principal del Multi-Channel es que la información no se comparte, por lo que deja de ser un método eficaz. Obliga a las empresas a gastar el doble de esfuerzo y dinero en realizar su trabajo ya que, al no compartir información entre canales, cada uno de ellos tiene que trabajar con los datos propios, sin trabajo colectivo ni ayuda entre los distintos medios de la empresa.

El Multi-Channel, además, puede llevar a la compañía a impactar en el usuario cuando no es el momento, ya que no se dispone de los datos adecuados sobre el momento ideal de enviar un mensaje.

Cross-Channel: El presente Crosschannel-horizontal

Confundido habitualmente con el Multi-Channel Marketing, el Cross-Channel Marketing parte de la misma base, el trabajo en varios canales, pero bajo una estrategia conjunta y de manera unificada. 

El Multi-Channel Marketing únicamente hace referencia a la estrategia en marketing que se pone en marcha en varios canales, pero no especifica que estos canales deban trabajar el mismo mensaje, ni de manera conjunta compartiendo la información, ya que este proceso se da cuando se está trabajando el Cross-Channel Marketing.

A diferencia del Multi-Channel Marketing, el Cross-Channel Marketing es el presente. Simboliza la inteligencia y la postura realista, ya que se trata de un método que permite ahorrar tiempo y esfuerzo al compartir la información del usuario a través de los distintos canales que utiliza la empresa.

El Cross-Channel Marketing trae consigo una integración total de los canales y vías de comunicación de la compañía, que pasan de estar separados a trabajar todos a una para los usuarios. La información se comparte entre los diferentes canales, pero se adapta la forma de transmitir el mensaje a la tipología, momento y forma de cada canal, por lo que, aunque el mensaje sea igual, tienen que existir variaciones de forma para llevar el mensaje al cliente.

Características del Cross-Channel Marketing:

  • Unificación de criterios a la hora de trabajar el marketing.
  • Integración, optimización e interacción de los diferentes canales de comunicación con los que cuenta una compañía.
  • Convergencia de datos e información para la optimización de la estrategia en cada uno de los medios y canales de la empresa.
  • Mayor y mejor segmentación del público, basándose en las necesidades, hábitos, gustos y tendencias de consumo de los clientes.
  • Optimización de la gestión de los datos de los clientes almacenados en una base de datos.
  • Trabajo en tiempo real.
  • Implantación de un sistema integrado que gestiona las compras, ingresos, suscripciones, pedidos y devoluciones de tu empresa.
  • Combinación de lo digital y analógico para crear mejores sistemas de gestión que beneficien la optimización y la inversión sostenible de los medios con los que cuenta la compañía.
  • Compartir esfuerzos, datos y contenidos útiles entre todos los canales o redes de trabajo.
  • Se comparte información pero el mensaje se adapta a cada canal para obtener una mayor respuesta por parte del cliente.
Beneficios de utilizar el Cross-Channel Marketing en tu compañía:
  • Mejora la gestión de los resultados y las ventas: El empleo de muchas plataformas de comunicación para llegar al público aumenta las oportunidades de recibir el feedback del cliente en modo de venta o conversión. Este feedback que la marca recibe supone una importante ventaja para las propias empresas, que se nutren de más información, con lo que pueden mejorar la gestión de los propios resultados y de la implementación de las campañas.
  • Más beneficio económico: Al utilizar más canales se puede llegar a más audiencia, por lo que el beneficio económico surgido de este factor será decisivo para incrementar los resultados de la compañía. El beneficio económico es mayor si la empresa abarca diferentes canales, diferentes en cuanto a naturaleza y el tipo de público que atraen. Las ventas pueden crecer y, por ende, también el beneficio económico.
  • Comprende mejor al cliente: La recogida de información desde más fuentes implica manejar más datos, lo que repercute en una mejor comprensión y conocimiento del cliente. Conocer los usos, costumbres y hábitos puede ser muy beneficioso para saber de qué manera acceder a los diversos nichos de mercado que interesan a la compañía, identificar los canales más propicios para trabajar con ese grupo de población y satisfacer las necesidades de venta y comunicación de la empresa.

Existen en la red muchas opciones que permiten gestionar y diseñar la estrategia Cross-Channel desde un único punto, como eje que une todos los aspectos que puedan componer la comunicación de una compañía. 

Así, la plataforma MDirector, permite unificar desde un solo punto la estrategia en email marketing, SMS marketing, landing pages, redes sociales y retargeting. La ventaja es que permite ahorrar tiempo y trabajo, ya que no requiere que el usuario trabaje por separado cada una de las redes en las que tiene presencia.

La estrategia puede trabajarse de manera conjunta y, por tanto, el cliente será el mismo independientemente del canal a través del que quiera comunicarse con tu empresa.

Omni-Channel: El futuro
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Se puede entender el Marketing Omni-Channel como la forma de hacer marketing a partir de diversos canales pero anticipándose a las necesidades del cliente. Consiste en integrar, de manera consciente, la experiencia a través de los ojos del consumidor.

El Omni-Channel Marketing premia las estrategias en tiempo real, aquellas que no se demora en el tiempo y que ofrecen soluciones inmediatas a las necesidades tanto del cliente como de la empresa. 

Algunas marcas trabajan en numerosos canales de comunicación, integrando los esfuerzos de estos para ofrecer una experiencia de usuario mucho más enriquecedora que la que actualmente llega a ofrecer la empresa. Se trata de ver la experiencia desde los ojos del cliente, desde el punto de vista del consumidor.

Particularidades de la estrategia Omni-Channel:
  • Necesidad de revisión constante: La estrategia Omni-Channel se basa en combinar todos los canales de la empresa para ofrecer la mejor experiencia al usuario. Por ello, es imprescindible que se haga una revisión y seguimiento periódico del estado de todos estos canales.
  • Actúa siempre en base al comportamiento del usuario: Ofrecer el mejor servicio y experiencia al usuario obliga a que sea la empresa la que se mueva como el cliente quiere y no forzar al cliente a aceptar lo que la empresa quiere, aunque esto implique dejar de lado los deseos e intereses propios de la marca.
  • Crea contenido: Una estrategia Omni-Channel no sirve de nada si ésta no se alimenta con contenido constante, único y valioso. Los usuarios valoran que la empresa cree su propio contenido y se adelante siempre a lo que sus usuarios buscan.
  • Lo que se haga en un canal debe poder hacerse en todos: Al compartir una estrategia donde los diferentes canales de la empresa convergen, el usuario debe poder tener la posibilidad de compartir el trabajo entre los diferentes canales. Así, si un usuario empieza la compra de un producto por un canal, debería poder continuarlo por otro. Por ejemplo, puede recibir un email con una oferta en su móvil, continuar a través de una landing page responsive y terminar la compra en una página de producto a la que llega desde un anuncio de retargeting en su ordenador de sobremesa.

Con el Omni-Channel, la importancia del canal pasa a segundo plano, ya que, como has podido comprobar, la importancia radica en el cliente y en sus necesidades. El canal no es tan importante, porque en el centro se sitúa el cliente, siendo el canal la vía para poder enviar el mensaje que espera o darle el producto que está esperando recibir.

A pesar de ser la forma de hacer marketing “ideal”, hoy por hoy, el Omni-Channel no es una opción real, ya que obliga a las empresas a invertir grandes cantidades de dinero en sus procesos. Actualmente, sólo un pequeño grupo de empresas y multinacionales pueden costearse un modelo de Omni-Channel Marketing, pero no es una opción realista porque un pequeño porcentaje de empresas en todo el mundo pueden acceder a esta modalidad.

El Omni-Channel deja de ser una opción realista en una sociedad como la española, donde más del 99% del tejido empresarial está compuesto por pymes, según los últimos datos del Ministerio de Industria. Las pequeñas y medianas empresas española, 3.110.522 empresas, se quedarían fuera de toda posibilidad de aplicar el Omni-Channel en este momento con los medios que existen y el coste global que supone.

Con esta información en la mano, solo queda preguntarse, ¿qué tipo de marketing se ajusta mejor a las necesidades de tu compañía?

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