Marketplaces y cómo funciona Amazon
30 mar. 2017

Marketplaces y cómo funciona Amazon

Marketplaces y cómo funciona Amazon
Las dos últimas semanas, en Ecommaster Presencial hemos tenido clases dobles (de dos horas en lugar de cinco y con dos profesores y temáticas diferentes en un mismo día). Dos de estas cuatro clases fueron de Marketplaces, con Marga Martínez y Luis Mi Cifuentes, que explicaron su funcionamiento y principalmente el de Amazon. En este post se tratarán algunos aspectos generales de los Marketplaces, pero será Amazon el Marketplace del que se tratará más en profundidad.

Diferencia entre Marketplace, retailer y e-commerce

Una de las cosas más importantes antes de empezar a hablar de Amazon es saber diferenciar entre estas tres características que puede tener un sitio web dedicado a vender bienes y servicios de forma online.

Marketplace: funciona como una gran plataforma en la que los usuarios “alquilan” un espacio dentro de un sitio web para poder vender sus productos. Es importante no confundirlos con otras plataformas de ecommerce como Shoppify que permiten crearte un mini-ecommerce con una ligera gestión visual de tu sitio. En los Marketplaces esta gestión no es así, ya que como mucho se pueden modificar algunos aspectos de la ficha de producto y algunas especificaciones de la cuenta en el Marketplace. Algunos de estos Marketplaces son Amazon, Fnac, Rokuten, Etsy (centrado en la artesanía), Aliexpress, etc.

Retail:
el retail más que un tipo de comercio online es una característica, que se basa en vender productos al por menor desde una tienda online propia. Así pues, casi cualquier ecommerce sería un retailer si vende productos a otras personas.

Ecommerce: el ecommerce se caracteriza normalmente por tener un sitio web propio en el que la gestión de éste y de los productos (tipos, precios, logística, etc) es mayormente total. No suele haber una gran plataforma detrás en la que se tenga que colgar los productos y ésta tenga influencia en los precios.

Amazon es principalmente conocido por ser uno de los Marketplaces más importantes del mundo, pero también realiza funciones de retailer, ya que en muchas ocasiones la empresa compra los productos y los vende ella misma.

Ver este interesante post Vendes por Internet. Pero, ¿Lo consigues?

La política de Amazon y su funcionamiento en una imagen

Amazon, a diferencia de los que muchos puedan pensar, puede llegar a ser la empresa de venta online que más piensa en el usuario. Esto lo demuestra con sus precios súper ajustados, su capacidad de venta, su buen servicio de logística y post-venta, etc. ¿Pero cómo funciona toda esta política? Pues bien, esta imagen lo resume todo bastante bien:
 
política y funcionamiento de Amazon
Como se puede observar, es un “círculo vicioso” que se retroalimenta así mismo. Los “sellers” realizan una selección de sus mejores productos para que el usuario los compre. Esto unido a una estructura de costes bajas y a un precios también bajísimos debido a esto último y a jugar con pocos márgenes hace que el usuario tenga una muy buena experiencia de compra. Si esto ocurre, el usuario volverá a comprar otra vez y seguramente se lo comente a sus amigos mediante el boca-oreja o redes sociales, lo que se traduce en más tráfico hacia la web. Esto hace que cada vez más y más sellers se decidan a vender por  Amazon, volviendo a empezar otra vez el círculo.

Amazon como retailer

Dejando un poco de lado la historia de Amazon, es momento de explicar algunos aspectos negativos y positivos que tiene la plataforma como retailer (cabe recordar que Amazon como retailer funciona comprando productos y vendiéndolos él mismo a través de su plataforma).


Aspectos negativos

Sus condiciones suelen ser muy agresivas: se tiene muy poco margen al vender productos a Amazon (ya que al comprar mucha cantidad de productos ofrece un precio bajo), y hay que buscar tener mucha rotación. Los pagos de Amazon a las empresas a las que compra suelen ser de 120 días o más, además de que su política de devoluciones de los artículos no vendidos suele beneficiar a la plataforma y no a la empresa a la que le compra. De lo que se pueda llegar a obtener al venderle productos a Amazon, existe una contribución con un X% al marketing de marca cuando éste vende los productos. Su modelo de negocio se basa principalmente en: 
  • Catálogos muy amplios y con poca profundidad al principio
  • Márgenes muy bajos y mucha rotación 
  • La ya famosa “araña busca precios”: es un robot que se mete en todos los sites del mundo y observa todos los productos que se venden. Si eres proveedor de Amazon y le dices de poner algo a 100€ y luego el robot lo encuentra a 99€, se pone en la web de Amazon el producto a 99€, tal y como lo ha encontrado la “araña”
  • Pricing: es difícil comprar a un proveedor que le esté vendiendo a Amazon, ya que éste mismo le da mucha cantidad de producto reduciendo su capacidad para vender a otras empresas


Aspectos positivos

Imagen de marca: este es quizá el aspecto más relevante, ya que si los productos de una empresa los está vendiendo Amazon, genera mucha confianza en el consumidor debido a las buenas condiciones de envío que suele tener la plataforma, la seguridad, etc.
  • Los productos que se venden por Amazon se llegan a ofrecer en cinco países a nivel europeo, incluso también en otros continentes
  • Si la empresa es relevante, Amazon puede darle la oportunidad de que abra una Shop in Shop, que es una especie de pseudo ecommerce dentro de la plataforma de Amazon con una mayor capacidad de gestión del diseño y de las fichas de productos (como la tiene Mustang, por ejemplo)
     

Su modelo de negocio se basa en:

  • La posibilidad de obtener una alta facturación
  • La excelente logística que Amazon ofrece a las empresas, ya que es la primera la que se suele encargar de distribuir los productos
  • La posibilidad de abrir una Shop in Shop dentro de la plataforma, pudiendo mejorar así el marketing


Amazon como retailer
Amazon como Marketplace

Explicado Amazon como retailer, llega el momento de comentar como es la plataforma es un aspecto más conocido, el de Marketplace. En esta función, Amazon alquila un espacio en su tienda para poner productos particulares a cambio de una comisión en la venta del producto, que suele ser del 15% o 20%.

Aspectos negativos

Competencia feroz con otros sellers y sobre todo, con Amazon, ya que si éste observa que un producto se está vendiendo bien, puede llegar a comprarlo él mismo y pasar a venderlo como retailer

Amazon como Marketplace es muy sensible a la oferta y la demanda, variando en muchas ocasiones los precios de los productos

Existe poca homogeneidad en productos de la misma gama, ya que el tipo y el número de fotografías son muy parecidos entre productos similares (como por ejemplo ordenadores portátiles).

Su modelo de negocio se basa principalmente en:
  • Catálogos muy amplios y variopintos, en el que vence el único o el especial por algo en concreto, como una producto único en el mercado, alguna característica extra que no tenga la competencia o porque los usuarios buscan ese producto en concreto
  • La “araña busca precios”, tal y como se ha comentado anteriormente
  • La agresiva política de precios (pricing) que tiene la empresa


Aspectos positivos

La imagen de marca que otorga vender en Amazon (sobre todo a productos nuevos o poco conocidos):

  • Capacidad de vender a cinco países a nivel europeo e incluso a otros continentes
  • El tráfico está asegurado desde el primer día debido a propio tráfico que la plataforma tiene detrás. Es como un mercado cómo los que se monta a pie de calle con puestos: va a ir mucha gente (tanto seller como buyers) por lo que se tiene una gran posibilidad de que se encuentre el puesto que vende un tipo de producto específico al estar en el mismo lugar
  • Tiene una muy buena función como comparador de precios y benchmarking
  • Control por parte del usuario en los productos que oferta y la marca (mediante las valoraciones de vendedor, comentarios, etc.)

Ahorro en costes de infraestructura, TPV, dominio, hosting, posicionamiento, etc.

Logística muy interesante si se consigue vender mucho.

Su modelo de negocio se basa en:

  • El casi infinito catálogo de productos que ofrece (“from A to Z”)
  • La excelente logística que ofrece la empresa


Amazon más a fondo: frontend, backend, performance, Amazon seller central y posicionamiento

Explicado de una forma más o menos esquemática como funciona Amazon, ha llegado el momento de hablar de los entresijos de la plataforma para ver cómo funciona y algunas de sus características.

Frontend de Amazon

Como es sabido por todos, Amazon no tiene un diseño web “bonito”. La decoración del sitio son los propios productos, evitando así que el usuario se distraiga con otros aspectos poco importantes: lo principal es vender. Además, este frontend cambia, ya que se utiliza bigdata para mostrarle a cada persona unos productos determinados.

Cuando se busca un producto, y se selecciona, la ficha de producto toma un aspecto tal que así:

frontend de Amazon

Entre los aspectos comunes, como el título y otros vendedores, lo más difícil es que salga la Buybox. Ésta se le da al producto más barato (incluido el gasto de envío) de entre los otros similares que se pueden vender. Si el producto se vende muchísimo Amazon suele comprar ése producto, poniéndose en contacto con la empresa y negociando la venta de ese producto por parte de Amazon (Amazon como retailer).

En Amazon, quién más vende es quién tiene la Buybox, ya que además de ser el primero, en los resultados, es el que tiene mejor Perfomance. Sobre la buibox hablaremos más adelante.

Las recomendaciones y valoraciones en Amazon también son unos de los aspectos más relevantes a la hora de vender en el Marketplace. Por ejemplo, el vendedor con mayor número de recomendaciones durante los últimos 12 meses ofrece una garantía de empresa con una trayectoria. Además, el cliente revisa las últimas valoraciones para ver si existe algún problema de servicio con el vendedor.

Respecto a Amazon Premiun y su logística, cabe decide que tiene una serie de aspectos positivos tanto para el comprador como para el vendedor. Los beneficios para el comprado es que pagando 19,95€ al año, éste puede disfrutar de envío gratis en un día y más de dos millones de productos donde elegir. Los beneficios para el vendedor son más numerosos:
  • Los productos que se venden se envían a stockar en Amazon
  • Suelen ser productos muy vendidos y hay que enviar una previsión para un mes (si no se venden todos, hay que pagar a Amazon una cantidad x por el stockaje).
  • Estos productos se venden como envío Premium con envío gratis
  • El producto se muestra a “usuarios Premium”
  • Precio de producto: coste producto + margen + comisión de Amazon + 3.50€ (gasto de envío) + costes del transporte de los bultos al almacén Amazon


Backend de Amazon

Todo el backend de Amazon se gestiona desde el Amazon Seller Central, que permite control el inventario, los pedidos, los anuncios (CPC), acceder a los informes de ventas y pagos y la Performance.

La Performance es el método por el cual Amazon muestra si se es un buen seller o no mediante un sistema de ratios de satisfacción de clientes. Como en Amazon los clientes son los primeros, un buen vendedor tiene que tener muchas cosas en cuentas relacionadas con la satisfacción de los clientes. Si no se cumplen los ratios, la cuenta será bloqueada y no se podrá vender nada más en Amazon. Estos ratios de satisfacción son: 

  • Ratio de pedidos defectuosos <1%
  • Ratio de valoraciones negativas (50%) 
  • Ratio de reclamaciones de la A a la Z (50%)
  • Ratio de cancelaciones <2.5% (previas al envío) 
  • Ratio de envíos atrasados <4% 
  • Incumplimiento de obligaciones contractuales 
  • Tiempo de respuesta <10%

Estos aspectos son muy importantes gestionarlos, pero quizá uno de los más importantes sea el de valoraciones negativas. Éste se debe controlar diariamente y nunca dejarlo pasado del 0,90%. Para ello, lo ideal es descargar un informe de valoraciones negativas y evaluar los comentarios. Si se puede solucionar, se debe llamar al cliente para que cambie la valoración o la elimine, si no se puede solucionar (debido a que son valoraciones sin fundamento y despectivas) se debe llamar a “Atención al vendedor” para que no se tenga en cuenta esa opinión para la Performance. Si no se puede solucionar porque es culpa nuestra, se tiene que tomar nota para que no vuelva a ocurrir.

Otro ratio de gran relevancia son las reclamaciones de la A a la Z. Estas reclamaciones suelen abrirse cuando un cliente no está satisfecho con un producto y se ha denegado la devolución. Hacen mucho daño, ya que si no se expone de forma correcta y válida el motivo de la negativa de devolución, Amazon le dará la razón al cliente y le reembolsará el importe directamente.

Cuando hay un incumplimiento de las condiciones de devolución (envase destrozado o ausente, etc), Amazon suele dar la razón al vendedor. Si no hay acuerdo entre el cliente y el vendedor (uno dice que no funciona y el otro sí), Amazon hace un reembolso parcial o total.

Por tanto, todo se resume a cómo se demuestren los hechos. En cualquier caso hay que ir a “atención al vendedor”.


La Buybox de Amazon

La Buybox es un mecanismo por el cual se permite comprar un producto de forma rápidamente. Esta Buybox se le otorga al producto mejor valorado por Amazon a partir de diferentes aspectos. Resulta de máxima importancia tenerla, ya que está demostrado que quien la tiene vende más. Los aspectos que Amazon tiene en cuenta para dar la Buybox son:

  • Precio: uno de los aspectos más relevantes, pero no el único. A menor precio más probabilidades de conseguirla
  • Oferta: la cantidad de los mismos productos que se están vendiendo. El que más venda está mejor visto.
  • Performance: el servicio, las opiniones y los ratios anteriormente vistos son esenciales para conseguir la Buybox. Si se es un buen seller, más probabilidades de conseguirla.

 

SEO en Amazon

A pesar de que en Amazon no se pueden controlar la mayoría de aspectos relacionados con el SEO de nuestros productos, sí que es posibles optimizar ciertos aspectos para mejorar el posicionamiento en buscadores. El sitio web utiliza su algoritmo propio para posicionar los productos dentro de éste. Algunos aspectos relevantes son:

  • Ventas: cuanto más se vende un producto más alto aparece en los resultados de búsqueda dentro de Amazon. 
  • Categorización: se tiene que indicar una categoría al dar de alta un producto, por lo que esto también afecta al posicionamiento interno de Amazon
  • Fullfillment: Vendido y enviado por Amazon: buen posicionamiento. Vendido por un tercero con logística y almacenamiento en Amazon: mal posicionamiento. Vendido y enviado por un tercero: peor posicionamiento aún.
  • Keywords: es muy importante optimizarlas pues la gente busca por cadenas de palabras (longtail)

De cara ya a Google, se pueden optimizar las fichas de producto para que tengan un mayor posicionamiento:

  • Título: largos e hiperdetallados (con la palabra clave, y más características)
  • Descripción: es aconsejable hacerlo muy extensa (1000 caracteres) y muy importante hacerla diferente a la de la tienda online en caso de que se tenga
  • Información de producto: Rellenar todos los campos, ya que los resultados se filtrarán mejor.
  • Fotos: Subir todas las imágenes posibles (1000x1000 píxels) con buena calidad y optimizadas.
  • Opiniones y comentarios: los textos que redactan los usuarios cuando escriben alguna valoración también posicionan para Google, así que es conveniente que posicionen para Google.
  • Reviews: muy relevante, hay que tener al menos 15 críticas por producto y que superen las 5 estrellas.
  • Descuentos: Mejoran el CTR, por lo que puede resultar interesante utilizar alguno.

 

Últimas recomendaciones para vender en Amazon

Vender en Amazon puede resultar complicado si no se gestionan y se tiene en cuenta los aspectos citados durante todo este post, pero es posible. Algunas recomendaciones finales que se pueden dar son:

  • Conseguir siempre la Buybox
  • A pesar de que puede ser difícil competir por precio en Amazon, si se es un buen vendedor y se tiene productos únicos en catálogo es interesante ser el proveedor de Amazon.
  • Para ello hay que tener una buena Performance.
  • Es necesario que se haga lo que se haga en Amazon (y en cualquier lugar), se tenga una cuenta de Pérdidas y Ganancias actualizada y medir todo lo que se pueda para poder así controlar cualquier momento crítico que pueda aparecer.
  • Hay que mimar a los clientes que compran los productos por Amazon, puesto que las valoraciones, reviews y opiniones son la mejor campaña de publicidad que se puede hacer. Existe mucha gente reticente todavía a comprar online, por lo que tener una buena imagen de negocio resulta esencial para aumentar las ventas (tanto en Amazon como en otros Marketplaces y ecommerce)

Y esto es todo por hoy relacionado con los Marketplaces y Amazon. A pesar de que en las clases vimos muchas cosas, lo explicado en este post se puede considerar como los aspectos básicos para empezar a vender en cualquier Marketplace, y más concretamente en Amazon.

¡Hasta el próximo post!

 

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