La compra programática, ¿el futuro de las campañas online?
14 mar. 2014

La compra programática, ¿el futuro de las campañas online?

El ámbito de la publicidad online está en continuo debate, pero más aún ahora que empieza a estar de moda la compra programática, una nueva forma de comprar espacio publicitario digital a través de una plataforma automática. Muchos expertos del sector confían en sus buenos resultados y en las oportunidades que puede proporcionar tanto a las agencias de publicidad como a los clientes, sin embargo a muchos anunciantes no les termina de convencer.

¿Qué es?
Según IABpedia, “la compra programática es la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.”

De manera más sencilla, la compra programática consiste en comprar impresiones de publicidad a través de una plataforma automática. Comenzamos ingresando en ella los datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Después la plataforma, teniendo en cuenta los datos ingresados,  lleva a cabo la compra de medios basado en una subasta automatizada de las impresiones disponibles. A continuación, se encarga de combinar los anuncios que cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo, con el fin de que cada internauta vea un anuncio que corresponda a sus propias necesidades e intereses.

¿Cómo funciona?
La clave para que la compra programática sea eficaz está en ingresar toda la información que sea posible sobre el público objetivo. A día de hoy, las empresas tienen datos abundantes acerca de sus clientes y pueden utilizarlos para incluirlos en la plataforma de compras programáticas que decidan usar.

Las empresas también pueden comprar por CPM datos recopilados por terceros, que suelen estar relacionados con las actitudes e intereses, con el sexo, la edad, etc., o referidos a conductas. Todos estos datos son necesarios para que la plataforma implemente la campaña, de manera que se combine el anuncio con el cliente adecuado, para que la campaña cumpla su objetivo.

Una vez introducida toda la información, comienza el proceso de subasta llamado Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real. Cuando nos disponemos a comprar podemos hacerlo de dos maneras:

- Precio (price-based trading): comprar las impresiones por el menor precio posible.

- Targeting del público objetivo: buscar optimización de la campaña, a través de una práctica menos automatizada.

- Valores (value-based): aprovechar la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de los consumidores a los anuncios, ya que ésta le pone un valor a cada impresión de publicidad para poder descubrir qué impresiones nos dan la respuesta que estamos buscando en los clientes y cuáles no.

Ecosistema de compra programática
IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, la comunicación y el marketing en medios digitales en España, y la agencia de resultados Contversion, han lanzado el primer “Ecosistema de Compra Programática”, un documento que recoge de manera gráfica y visual todos los flujos de trabajo posibles desde la inversión por parte del anunciante o la agencia de medios hasta que llega a impactar a la audiencia.

ecosistema
Fuente: IAB Spain


Ventajas


- ROI (Return of Investment o retorno de la inversión): Permite que el ROI de las acciones publicitarias sea mayor que el de las acciones que se realizan tratando de buscar esas mismas audiencias, sin la ayuda de plataformas tecnológicas automatizadas.

- Publicidad inteligente: Permite posicionar un anuncio ante un público objetivo concreto, manteniendo una frecuencia única en cualquier plataforma.

- Empatía emocional: Si segmentamos el anuncio adecuadamente, podemos conseguir que éste se integre en un contenido que tenga una empatía emocional con los mensajes de la marca.

- Control: Existen herramientas que nos permitirán evitar servir impactos en entornos no adecuados, además de limitar los impactos a entornos cerrados. Asimismo, gracias a los datos incluidos en la plataforma los anunciantes tienen la confianza de saber si una campaña está llegando a la audiencia elegida, en el momento indicado y en el dispositivo adecuado.

Futuro
Está claro que estas nuevas tecnologías van a cambiar la forma en la que realizamos hoy en día la comunicación publicitaria. Pero para ello será necesario, por un lado, desarrollar estrategias que integren la comunicación digital en la comunicación global de la marca y, por otro, valorar los resultados de marketing. De esta manera, podremos optimizar las acciones en tiempo real, hacer más notable la comunicación y conseguir una mayor eficacia en las campañas publicitarias digitales.

La compra programática es el futuro de la comunicación digital y debemos aprovechar las innumerables capacidades tecnológicas que nos ofrece y explotarlas en beneficio de las marcas para hacer un marketing más eficaz beneficiándonos de toda la información que nos aportan las bases de datos.
naiara
Escrito por Naiara Fernández
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