Marketing Digital y Turismo, el binomio de moda
30 may. 2017

Marketing Digital y Turismo, el binomio de moda

Cuando se habla de Marketing Digital, en la mayoría de ocasiones viene a la cabeza alguna agencia de marketing, publicidad en Internet o también algún ecommerce de relevancia. No obstante, poca gente piensa en el turismo, ya que la concepción general de éste es que es un sector donde lo importante es offline. Está claro que casi mucha de la experiencia que se vive en él, está alejada del mundo online, pero eso no quiere decir que el marketing digital no sea de gran relevancia para las empresas del sector.

Por ejemplo, si se habla de Airbnb, Tripadvisor, Booking, etc, no se puede negar que su funcionamiento es online y que la mayoría de Captación de Clientes y reservas se realizan por Internet. Así pues, en este post se hablará tanto sobre el binomio win to win turismo y marketing Digital, como de lo importante que es el segundo para el primero. Y todo ello gracias a que Miguel Ángel Catalán de Invattur vino a Ecommaster a lo largo de dos clases para ilustrarnos sobre el tema.

Datos sobre el turismo y el marketing digital

Resulta obvio que el turismo es un sector con una gran potencia económica, sobre todo en países como España. No obstante, para recalcar la importancia que tiene éste, es necesario hablar un poco de números en 2016: 
  • En España hubieron unos 75,3 millones de turistas extrangeros.
  • El sector turístico supuso el 11,5% del PIB.
  • Además, el valor industrial ascendió a 140.000 millones de euros.

 Respecto a facturación de ecommerce en nuestro país, los principales sectores de actividad obtuvieron los siguientes números:
  • Agencias de viajes: 970 millones de euros (19,9%)
  • Transporte aéreo: 658 millones de euros (13,3%)
  • Marketing directo: 206 millones de euros (5,3%)
  • Transporte terrestre: 175 millones de euros (4,5%)

 En el siguiente gráfico, se puede observar el ranking de los 10 sectores de actividad de los ecommerce españoles:

ranking de los 10 sectores de actividad de los ecommerce españoles

  Como se puede observar, los ecommerce relacionados con la actividad turística abarcan más del 70% de las compras de todos los tipos de ecommerce. Parece entonces indiscutible que el sector turístico tiene una importancia descomunal en el mundo del ecommerce.

Pero, ¿cómo ha evolucionado tecnológicamente el sector para llegar a este punto?

Evolución de las TIC en el sector turístico

En este apartado, simplemente se nombrarán los principales cambios tecnológicos que hicieron posible la inclusión de los ecommerce en el sector turístico. Todos estos cambios, son mejoras de los Sistemas de Distribución Global (sistemas informáticos mediante los cuales una empresa realiza reservas de servicios del sector turístico) y herramientas de Ecommerce para el turismo. Así pues, cronológicamente pueden encontrarse los siguientes cambios: 
  1. CRS (implantado en los años 60 por las compañías aéreas americanas): consiste en establecer un inventario centralizado de los asientos disponibles en cada vuelo, al que se tiene acceso directamente desde terminales situados en los puntos de venta, agencias de viaje y oficinas propias de las compañías participantes
  2. GDS (se empezó a utilizar en los años 80 debido a la gran cantidad de CRS): sistema informático que engloba información de varios CRS. Se creó orientado a la reserva de asientos en los vuelos de las compañías aéreas. Aunque posteriormente evolucionó hacia todo tipo de reservas (coches, compañías marítimas, otros servicios turísticos). Este sistema ofrecía mucha más información sobre la oferta, además de que también se podía acceder a la información sobre la oferta de hoteles, alquiler de coches, billetes de tren o barco, etc.
  3. Aparición de agencias de viajes 100% online (a partir de los años 90).
  4. IDS (Internet Distribution System): gracias a este sistema y a la aparición de Internet, las empresas ya no tenían que realizar sus actividades mediante GDS. Con este sistema aparecen modelos de negocio nuevos en el comercio online turístico.


Modelos de negocios de ecommerce del sector turístico

A raíz de la aparición de ecommerce del sector turístico y del uso de IDS, los modelos de negocios se transformaron, además de aparecer otros nuevos. No obstante, no son tan diferentes a otros modelos de ecommerce, como se verá en los siguientes párrafos.

El modelo B2B: portales que ponen en contacto proveedores de servicios turísticos con cadenas hoteleras y portales que conectan sistemas GDS con proveedores de servicios turísticos. 

El modelo B2C: son portales que tienen como finalidad principal permitir al usuario que realice la reserva en el hotel (por ejemplo) que desee, sin tener que ir visitando una por una todas las páginas corporativas para consultar precios y reservas. Estas páginas de reservas tienen muchas visitas que las corporativas, debido a la razón explicada anteriormente: facilidad para buscar, comparar y reservar. Es interesante destacar el hecho de que los beneficios que obtienen esta serie de portales son mediante comisiones por las reservas que los hoteles ofrecen. Además supone un coste menor para los propios hoteles anunciarse por este tipo de portales que crear una propia web. Un ejemplo de este tipo de ecommerce sería Booking.com

A pesar de que los ecommerce turísticos se pueden clasificar en estos dos grandes grupos, existen otros modelos de negocios: 

Informediarios: como se puede suponer por su nombre, estos portales se dedican a ser  intermediarios de información. Lo que hacen es esencialmente recoger y organizar grandes cantidades de datos, actúan como intermediarios entre los demandan información y los que la ofrecen. Además, proporcionan servicios de búsquedas complejas simplificando la búsqueda de información y dirigiendo a los usuarios hasta una opción más precisa y relevante respecto a sus gustos y necesidades. Un informediario de éste tipo es Tripadvisor

Nuevos intermediarios: en pocos años, también han surgido otros intermediarios que intentan sacar tajada del sector turístico, como Airbnb, Be Mate o Wimdu.

¿Cómo es el cliente actual?

En términos generales, puede clasificarse a los consumidores actuales como Adprosumers. Aunque puede resultar una palabra un poco extraña, tiene su lógica si se separa por partes:
  • AD: el cliente mismo se convierte en prescriptor de la marca debido a que cuando compra un producto o servicio comparte su experiencia positiva en redes sociales con otros posibles clientes.
  • PRO: además de hablar sobre la marca, también crea contenidos relacionados con ella (fotos, comentarios, vídeos, etc.) y luego lo comparte.
  • SUMER: y obviamente, el cliente también es un consumidor.
Por otro lado, la segmentación de éste cliente es esencial para poder elaborar una estrategia de marketing adecuada. Cierto es que se ha comentado que de forma general el cliente se convertido en Adprosumer, pero existen ciertas segmentaciones creadas por expertos que pueden servir, pero quizá la más interesante de todas ellas es una basada en la tecnografía de Forrester Research. Esta tecnografía indica que los factores que influyen en el comportamiento dependen en gran medida de la actitud de los consumidores hacia la tecnología, del efecto renta en la adopción de la tecnología y de la motivación de estos para utilizarla. Para entender esta tecnografía es necesario mostrar las siguientes gráficas:

Actitud hacia la tecnología

actitud hacia la tecnologia.PNG
El efecto renta en la tecnología

efecto renta.PNG

La motivación del consumidor

la motivación del consumidor.PNG


 Segmentación de clientes según la tecnografía de forrester research

segmentos de los consumidores.PNG

Como se puede ver, esta segmentación resulta muy interesante porque pone a la tecnología como principal elemento de segmentación, estando ésta muy presente en el día a día de los consumidores y por tanto teniendo gran relevancia.

No obstante, es importante indicar que existen otros tipos de segmentación más clásicas, como las de por nacionalidad, nivel de renta, selección de destinos, etc., que no se deben olvidar en ningún momento para segmentar a los clientes.

Comportamiento del Adprosumer

Pero, ¿cómo se desenvuelve este cliente a la hora de consumir productos turísticos? Primero es necesario identificar por cuales fases pasa a lo largo de su viaje. Existen también diversas aproximaciones a este ciclo de viaje, pero a continuación se compartirá una muy simple y sencilla de entender:

fases del viaje del consumidor

Aun sabiendo estas fases, es difícil comprender al cien por cien como se actúa este nuevo Adprosumer, pero gracias a su relación con la tecnología y a la fase en la que se encuentre del viaje, es posible dilucidar qué hará en cada momento y por tanto saber qué acciones de marketing realizar en cada momento.


 El marketing turístico durante las fases del viaje

Como se ha dicho al principio del post, el binomio turismo y marketing digital es increíble. Gracias a todo lo que se ha visto anteriormente, cualquiera se puede llegar a hacer una idea de cómo el turismo es cada vez más digital y de la importancia que le dan los nuevos Adprosumers a la tecnología. Así pues, el marketing digital se perfila como la herramienta más eficaz para poder darle al usuario el producto correcto, al precio correcto y en el momento correcto. Pero además ofrece la posibilidad de “hilar más fino” pudiendo ofrecerle lo que necesita en la fecha correcta y mediante el canal más relevante para el consumidor. 

Así pues, resulta de gran relevancia compartir esta imagen, la cual (como casi todas de datos e infografías) nos fue proporcionada por Miguel Ángel Catalán:

Marketing Digital en las fases del viaje.PNG

Como se puede ver, se pueden realizar un sinfín de acciones dependiendo de la fase de viaje en la que esté el consumidor y el canal/medio por el que se quiera contactar con él. Lo interesante de esta imagen, es que un reflejo de todo lo que se puede hacer a nivel general. Pero hay que tener muy en cuenta a qué tipo de cliente se quiere dirigir la campaña, ya que no es lo mismo realizar una acción para un jubilado que para un joven. Por tanto, se vuelve a repetir la misma idea de hace algunos párrafos: la segmentación es esencial. No solamente para conseguir los objetivos, sino para ofrecerle al cliente productos y servicios que de verdad le interesen.

El profesional del Ecommerce en el ámbito turístico

Como se puede suponer, el profesional del ecommerce es un perfil esencial en el ámbito turístico digital, ya que reúne los conocimientos y actitudes necesarias para poder gestionar cualquier empresa y ecommerce turístico. Pero, ¿cuáles son las acciones que puede llegar a realizar? Bien, entre otras muchas, destacan:

Definición de productos: el profesional ecommerce debe conocer al cliente, así como sus necesidades para así, junto con el departamento financiero y el de marketing, crear una cartera de productos relevante, de interés y rentable.

Gestión de ofertas: muy unido con el apartado anterior, el profesional ecommerce debe saber que ofertas son las que más le interesan a cada uno de los públicos, y en qué momento sacarlas al mercado.

Definición de la estrategia de la política de ventas: como conocer del sector online, de la plataformas que usan y de las opciones tecnológicas, el profesional ecommerce puede ser una parte esencial a la hora de establecer las políticas de ventas que la empresa va a llevar a cabo, así como los canales por dónde se van a realizar.

Revenue Management: también llamada gestión de ingresos, es un aspecto esencial para cualquier empresa. Así pues, el profesional del ecommerce debe saber a partir de los productos de los que dispone, el momento del año indicado para ofrecerlos, el tipo de cliente y otros aspectos, gestionar la política de precios y la oferta para conseguir tener la cantidad de ingresos marcada por objetivos. Algunas herramientas muy interesantes para conseguir un revenue management óptimo son los CRMs, como Zoho, o SugarCRM, los cuáles proporcionan una gestión casi absoluta de cualquier apartado del negocio si se configuran adecuadamente.

Gestión de clientes: el profesional del ecommerce, gracias a sus habilidades, es el indicado para conocer a los clientes y sus necesidades. Además gracias a su control de herramientas de email marketing (como Mailchimp) y a sus conocimientos sobre inbound marketing, puede ofrecerles ofertas personalizadas y mantener una comunicación activa y relevante con ellos.

Gestión de reputación online: este apartado es uno de los más importantes a la hora de gestionar un ecommerce de turismo. Como se ha visto a lo largo de todo este artículo, la gran mayoría de los clientes están conectados a Internet o conocen de su existencia. Además, como Adprosumers, generan contenido y se convierten en prescriptores de la propia marca. Es por este motivo, que el profesional ecommerce debe saber gestionar las reviews que hacen los usuarios por Internet (por review no solamente se entienden páginas específicas de informediarios como Tripadvisor, sino cualquier comentario del negocio publicado por en redes sociales, foros, etc.). Una vigilancia constante y una actuación adecuada pueden significar la mejor campaña de publicidad que se pueda realizar. Algunas herramientas para poder automatizar esta tarea son Socialmention, Google Alerts, Webopinion (para la gestión de la reputación online), Hootsuite (para planificar y controlar las redes sociales) y Google Analytics (para controlar el posicionamiento SEO entre otros aspectos).
 

El futuro del marketing digital en el turismo

A pesar de las ideas muy interesantes que ya existen en el mercado, y la cantidad de herramientas creadas de marketing digital para sacar la máxima rentabilidad, el sector turístico no para de evolucionar. Y esta evolución está muy ligada a los avances tecnológicos.

Por ejemplo, en turismo quien maneja más información es quién tiene más oportunidades de triunfar. Es por eso que la mejora del Big Data parece convertirse en una de las principales vías de actuación.

Pero también la aparición de cada vez más Smarts Cities, hace que la necesidad (y oportunidad) de utilizar el marketing digital aumente en gran medida. Esto es debido a que en estas ciudades, existe la posibilidad de acceder a wifi gratuito, además de un acceso mayor a infraestructuras tecnológicas por parte del turista, por ejemplo.

En conclusión, puede decirse que el marketing digital ofrece un apoyo impagable al turismo, y que éste mismo ofrece nuevas oportunidades de negocio a empresas digitales. El binomio marketing digital y turismo funciona y es en este momento, donde los profesionales ecommerce pueden dar lo mejor de sí para innovar en los dos sectores.

Si te apasiona esta fusión de sectores como son el Marketing Digital y el Turismo, puede que sea de tu interés el siguiente artículo sobre la jornada sobre comercio vinculado al turismo.

¡Hasta el próximo post!
 


 
Simeón Domenech Esquerdo
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