Elena Rodríguez: "No te obsesiones por las herramientas sino por entender el proceso, la estrategia y al usuario online"
15 abr. 2014

Elena Rodríguez: "No te obsesiones por las herramientas sino por entender el proceso, la estrategia y al usuario online"

Elena Rodríguez es la responsable de marketing de Internet Advantage, donde se encarga de la imagen y comunicación corporativa de la empresa, coordinando sus acciones de marketing y comunicación. Además está inmersa en el mundo académico, tanto en la docencia como en la investigación. Mientras estudia las aplicaciones de la sociedad de la información y el mundo online a la empresa, imparte clases en Internet Advantage a su equipo interno, en la universidad y en Ecommaster.es. ¡Todo un terremoto!

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Hoy Elena, amante de la serendipia y de la buena gente, nos cuenta sus secretos en el mundo del marketing y la comunicación.

  • Como profesional de la comunicación y el marketing online en Internet Advantage, ¿cuáles crees que son los pilares de una buena estrategia de comunicación y marketing online?

Para mi la base es la misma que en la comunicación del marketing offline, lo primero es tener algo bueno que ofrecer al mercado y tener una proposición de venta sólida: ¿quién soy? ¿Por qué soy diferente? El online nos aporta dos diferencias clave: que el usuario está en el centro (ya no es una opción nuestra ponerlo ahí) y que podemos hacer pruebas rápidas y económicas de lo que queramos.

  • ¿Cuál es el tiempo mínimo de dedicación que consideras óptimo para obtener unos resultados aceptables?

Depende cuál sea la estrategia aplicada. Hay estrategias que nos permiten conseguir objetivos a corto y medio plazo, como puede ser la publicidad en buscadores, el marketing de afiliación o el SEO técnico mientras se trabaja la marca a más largo plazo con campañas de marketing de contenidos o marketing social. ¡Todo tiene que ir relacionado!

  • ¿Cómo realizas el seguimiento de cada acción?

Lo primero es que cada acción tenga unos objetivos claros y KPIs para cada objetivo. Una acción de marketing social puede ayudarnos a corto plazo a atraer un mayor número de fans en las redes, pero el objetivo clave será que esos fans se conviertan en tráfico/compradores o en embajadores de nuestra marca. Es importante definirlo desde el principio.

A nivel técnico, una de las primeras pautas es etiquetar toda acción de contenido y de redes sociales para luego poder medir su impacto en Google Analytics y asignar un valor a cada acción que queramos conseguir, para así poder medir el retorno de la inversión.

  • ¿Sigues algún procedimiento estandarizado a la hora de definir una campaña o estrategia en redes sociales?

Siempre intentar ir de lo más global a lo más específico: lo primero es tener claro el objetivo de la campaña o de la estrategia, definir a quién va dirigido y qué comportamiento esperamos.

De aquí pasaremos a definir cómo lo vamos a hacer, el desarrollo de acciones, los recursos humanos, tecnológicos y económicos. Como último punto recomiendo tener un cronograma que especifique cuándo se hace cada cosa y quién lo hace. Ah, y unos cuantos check list para acciones tipo: concursos, encuentros de blogueros, campaña de contenido etc.

  • ¿Mides el ROI? ¿En qué te basas para decidir si una acción ha sido rentable?

Hay que esforzarse en medir el ROI de las estrategias de marketing social, pero tampoco hay que obsesionarse con la exactitud. Las métricas están para ayudarnos a tomar decisiones.

Durante años la industria de la publicidad se ha basado en métricas poco exactas como la tirada de periódicos o revistas o los GRPs de la televisión (estimaciones basadas en un audímetro que muy poca gente tenía).

Como comentaba en el punto anterior, para medir el ROI intento poner valor a cada uno de los comportamientos que deseamos de  nuestro público.

Sin embargo, es difícil cuantificar aquellas acciones que tienen un efecto en el largo plazo, como aquello que repercute en la imagen de marca de la empresa. Aún más cuando trabajar como agencia y el corto plazo es la norma.

  • ¿Cómo ha influido la formación en tu desarrollo profesional?

Creo que en este sector todo cambia muy rápido y es clave estar al día mediante la formación y sobre todo, compartiendo experiencias con otras personas del sector.

Mi formación universitaria es en Publicidad y Relaciones públicas y estudié un Máster en sociedad de la información. Soy bastante autodidacta en cuanto a las herramientas y los programas, que aunque son claves para hacer nuestro trabajo de una manera efectiva cambian tan rápido que a veces no podamos seguir el ritmo.

Me parece que el papel de la formación debe ser precisamente sentar las bases estratégicas y sobre esas bases, aplicar las herramientas más adecuadas en cada momento para garantizar el éxito del proyecto.

  • ¿Cuál ha sido o es tu experiencia en el comercio electrónico?

Mi primer trabajo a tiempo completo y mi inmersión en el mundo online fue un e-commerce. En 2005, al acabar la carrera, me fui a trabajar a Reino Unido a Proporta, un comercio electrónico que vende accesorios para dispositivos móviles.

Allí hice mis primeros pinitos en SEO y social media (bueno, entonces foros y blogs principalmente), pero sobre todo aprendí mucho de logística, métodos de envío, métodos de pago, fraude online, la importancia del postventa y todo lo que implica el comercio electrónico. ¡Fue una gran escuela!

Ahora en Internet Advantage, como agencia, estoy en contacto con muchos comercios electrónicos, desde pequeñas startups hasta grandes empresas. Aunque la escala es muy diferente, los retos son siempre los mismos.

  • ¿Qué le recomiendas a aquellos que quieren reciclarse profesionalmente en el mundo del e-commerce?

Que no se olvide de que el e-mundo no es más que un medio y que si no le gusta el comercio o el marketing en el mundo real, no piense que el online va a ser diferente. Una vez que tenga claro que quiere trabajar en una tienda, que es lo que es un e-commerce, que se preocupe por formarse.

Y, como ya he comentado antes, que no se obsesione por las herramientas sino por entender el proceso, la estrategia y al usuario online.

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