Continuamos con nuestra serie de entrevistas a profesionales destacados del comercio electrónico y los negocios digitales. Hoy tenemos en El Sofá Ecommaster a Luis Flores, responsable del departamento eCommerce de Pull&Bear-Tempe del Grupo Inditex, una de las grandes marcas de moda a nivel mundial y además es profesor de nuestra escuela de negocios digitales. En sus clases del Máster podemos ver las diferentes estrategias ecommerce y nos habla de objetivos, claves, producto, internacionalización, tácticas comerciales y mucha deconstrucción, concepto que le encanta aplicar en las ventas online y que le sirve para explicar todo el entramado de los comercios electrónicos.
Luis viene del mundo de la publicidad, es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante, y desde 2008 ha pasado por diferentes puestos de marketing y comunicación dentro del grupo Inditex hasta llegar actualmente a Responsable Ecommerce de Pull&Bear en el área de calzado y complementos gestionando la venta online en 32 mercados.
Su visión del actual panorama digital es que nos encaminamos hacia un mercado más especializado, tanto a nivel de usuario como de plataformas. «Mercados con grandes retos.»
Piensa que lo mejor de la antigua licenciatura de Publicidad, en la que no se tocaba tanto el mundo online, ha sido aplicar el pensamiento lateral, ver la otra cara de la moneda, la parte de todos los diferentes proyectos aplicables y sobre todo a intentar conocer qué es lo que piensan los consumidores. Aunque Publicidad sea una licenciatura de letras, existen asignaturas de números (como medios publicitarios) que tienen una gran carga de números potentes y que ayudan mucho a la hora de afrontar cualquier negocio online. Nos explica que es importante formarse y manejar los diferentes apartados numéricos, como el control de rentabilidad, el ROI, etc… «Se debe tener una base solida. Emprender en el mundo digital requiere adquirir conocimientos continuos.»
Inicios en el mundo de la venta online
Sus inicios dentro del comercio electrónico fueron apasionantes. Tener que empezar un nuevo proyecto online de una de las grandes marcas, con gran prestigio en tienda física, fue un todo reto para él. Un camino duro, lleno pruebas, errores pero con grandes momentos. Para Luis es un orgullo haber contribuido a crear el plan de venta online de una gran cadena y por supuesto la experiencia se ha convertido en algo muy bonito dentro de su carrera profesional y de su vida.
En cuanto a sus preferencias laborales dentro del departamento ecommerce destaca la parte analítica, y aunque comenta que esas predilecciones van cambiando por días, ver los ensayos-errores, el análisis constante, el por qué esto funciona y lo otro no, el cómo hacer nuevas pruebas es un campo que le motiva bastante. Le encanta ese trabajo. «También las apps, que ya es un presente, es un mundo que me apasiona. Mejorar las aplicaciones y cómo hacer que sean más atractivas al usuario sin que se conviertan en un mero decorativo de móviles es un tema que me entusiasma.»
Hace algunos años empezó con cariño un proyecto ecommerce desde cero. Junto con otro socio decidieron montar una tienda online de calzado muy humilde con el objetivo de que los grandes peces del mercado de los zapatos como Zappos, Zalando o Saxo compraran su colecciones. Según nos detalla la experiencia fue muy positiva, y aunque tuvieron diversos fracasos, la jugada salió bien y es algo que recomienda a todo el que se inicia en el sector de las ventas online. De la experiencia de trabajar en grandes compañías (ha trabajado para Play Station ejecutando la evolución con grandes clientes como Nike y eventos deportivos) y en pequeñas empresas, concluye que trabajar para firmas potentes es sinónimo de tener infinitas posibilidades con recursos increíbles, pero trabajar para una pyme o emprender ayuda muchísimo a generar infinitos pensamientos, a desarrollarse. «Y esa es la mayor virtud que puede tener un emprendedor, desarrollarse el mismo, formarse, automotivarse. Lo peor de un pequeño proyecto es la soledad y que en ciertos momentos te sientes abandonado. Que muchos actores externos influyentes en tu negocio van más lentos que tu ritmo. Por otro lado el problema de las grandes empresas son los números, cuando los números no acompañan son momentos duros que incluso te planteas todo. Es algo normal, supongo».
La evolución de Luis Flores dentro del Grupo Inditex ha transcurrido gestionando mercados (tiendas físicas) en plena expansión árabe de la cadena y luego dando el salto al área del marketing. Optimizando puntos de venta, desarrollando mobiliario, mejorando las tiendas, conociendo a los usuarios , y luego, el siguiente paso fue ir hacia la integración del mundo offline con el online hasta convertirse en responsable ecommerce.
Consultor de marketing low cost
Respecto a su blog personal, el cual reconoce que lo tiene un poco abandonado, nos explica que escribir para él supone tener un ventana de expresión. «En él hablo de los puntos claves, según mi opinión, para la gestión de equipo y liderazgo, además de otros temas relacionas con el marketing y la publicidad». Le apasiona escribir y de ahí surgió el blog aunque confiesa que le gustaría darle otro formato pero que por agenda y tiempo le cuesta ir actualizándolo.
En su web se define como consultor de marketing low cost, concepto que discute con profesionales del sector porque algunos lo ven como una denominación algo peyorativa, pero nada más lejos de la realidad. Luis piensa que en marketing el objetivo siempre es el mismo: llegar al consumidor. En la elaboración de un plan de marketing el cliente tiene una necesidad y es llegar al usuario final, a su consumidor, que el producto llegue claro. Pagar más o menos por el envoltorio del plan,… «Soy el eterno Peter Pan, el eterno niño a nivel de consultoría que aprendo, quiere aprender mucho, que puede dar consejos pero que necesito todavía aprender más, y soy honesto, tengo experiencia: sí, pero no puedo definirme en otro grado porque aún no lo tengo, soy franco en eso. Pero eso sí, trabajo muy bien. Con el paso del tiempo podré cambiar esa definición.»
¿Un plan de marketing en 7 días?
Le preguntamos por esta frase que encontramos en su blog: «Un verdadero plan de marketing se desarrolla sólo en 7 días, que no te engañen con megaproyectos que te hagan perder la esencia de tu producto. Nosotros te ayudaremos a ejecutar tus sueños en 7 días, y le haremos seguimiento el resto de los 357 días, otros hacen justo lo contrario.»
¿Nos puedes explicar esto Luis?
«Un plan de marketing se puede ejecutar en 7 días, entre comillas, porque la clave de un buen plan es conocer qué objetivo tengo, hacia dónde quiero llegar, qué es lo que quiero conseguir, eso es vital. Luego cuidar el producto, conocer todo sobre él. Esa es la esencia, ese mensaje se crea muy rápidamente y nos acompañará el resto del año. Otros profesionales le dan envoltorio, y durante el año no logran nada quizás porque no entienden o no han definido desde el principio hacia dónde querían llegar.»
Trucos para realizar un plan de marketing online
Luis Flores: «El primer truco para realizar un plan de marketing es conocer el producto, conocer al cliente y qué es lo que quiere, eso es fundamental. La escucha activa en marketing online es vital. Una vez que tengas sólido ese punto el resto viene rodado ya que podremos aplicar las 4 P de kotler pero añadiendo más P: creatividad, innovación, desarrollo, I+D, todo eso pero primero la base.»
Libros sobre marketing online
En cuanto a recomendaciones de libros sobre el mundo online Luis se decanta por libros de marketing de toda la vida como La vaca púrpura de Seth Godin, ya que, según comenta, conociendo la esencia del marketing luego todo es aplicable a las nuevas innovaciones del momento. También libros de creatividad como los de Luis Bassat, que por ejemplo es su último libro Creatividad habla de cómo ligar los mundos offline y online. «Y luego miles de libros que hablan de cómo realizar planes de marketing muy potentes que hay que estudiar y analizar detenidamente. Pero a mi me gusta más hablar de marketing en un concepto más global.»
Películas sobre negocios y emprendedores
Luis Flores: «A nivel de emprendimiento destaco una película de los 80´s, de las primeras que hizo Tom Cruise, que se llama Risky Business donde el protagonista emprende un negocio de la nada. Es muy buena. Recomiendo ir al cine, te puede servir de inspiración.»
Ver trailer de la película
El futuro de los negocios digitales
A Luis le cuesta predecir el futuro de los negocios online pero tiene claro dos conceptos, especializaciones por plataformas (se necesitan especialistas en las áreas apps, mobile,etc…) y que el cliente necesita inmediatez. «Los negocios del futuro seguro que tendrán esas características.»
Ver entrevista completa
Agradecimientos a Luis Flores por haber aceptado la invitación a nuestro programa de entrevistas El Sofá Ecommaster. Está es tu casa también. Nos vemos pronto por tus clases ecommerce. Saludos.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
