¿Mis clientes me eligen por precio? ¿Por el diseño de mi web? ¿O porque sus conocidos y amigos también me compran? ¿Cómo puedo enfocar mi imagen de marca para llamar su atención? Miles de preguntas nos pasan por la mente cuando estamos construyendo la estrategia de branding de nuestro e-commerce.
Debemos pensar y repensar todos los detalles que nos van a ayudar a visibilizar la personalidad de nuestra marca, y por tanto, van a direccionar nuestra manera de comunicarnos y la forma en la que el consumidor nos percibe. El objetivo de toda estrategia de branding es, precisamente, conquistar al consumidor y para eso, debemos conocer muy bien quién nos compra y por qué lo hace, una tarea que no es nada fácil.
Por suerte, existe un campo que combina el marketing con la psicología y la sociología, dedicado al estudio del Comportamiento del Consumidor, ese ser de consumo que debe convertirse en nuestra propia razón de ser. Esta disciplina nos facilita mucho el trabajo porque nos ayuda a entender las influencias que mueven las decisiones de compra de nuestro cliente, así como el mismo proceso de toma de estas decisiones y las variables que influyen después de la compra en sí (y que no se pueden dejar de lado, aunque esto se merece otro artículo completo).
Existen diferentes Teorías clásicas que intentan comprender y explicar, desde sus diferentes supuestos y principios, cuáles son los motivos que llevan a los consumidores a elegir una marca u otra, este producto o aquel otro. Teorías que permanecen tanto en el mundo físico como en el digital.
A continuación, te invitamos a conocer 3 Teorías Clásicas del Comportamiento del Consumidor y cómo aplicarlas en la estrategia de branding de tu e-commerce. ¿Cuál será la tuya?
Estrategia de Branding para E-Commerce nº1: Teoría Económica.
Esta Teoría tiene su origen en el Economista inglés Alfred Marshall (1842-1924), quien considera que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo que tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del precio que paga por él, maximizando la relación Coste VS Beneficio.
Por lo tanto, los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman de forma independiente (sin que influyan los demás) y que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.
Ejemplo
Un ejemplo clásico de este tipo de consumidor siempre se ha encontrado en las Amas de casa, expertas en calidad-precio, con un presupuesto definido, y capaces de encontrar siempre la mejor oferta.
Sin embargo, en el mundo del e-commerce, uno de los primeros sectores que se nos viene a la mente cuando pensamos en este tipo de condicionamiento del consumidor, es el sector tecnología-informática. Antes de comprar un nuevo ordenador, por ejemplo, pasamos horas, días, semanas, comparando online precios y buscando la mejor opción, por menos euros.
Si observamos una de las tiendas online más reconocidas en este ámbito, opirata.com, nos damos cuenta desde que entramos de cuál es su apuesta de branding.
Toma nota:
• El logo es como un antifaz: no tenemos identidad, no sabes quién está detrás, pero no importa, sabes que como dice su eslogan, aquí encontrarás: “informática y electrónica al mejor precio desde 2005”.
• Desde que entras percibes el mensaje, te están diciendo directamente: puedes confiar en que aquí siempre te damos los mejores precios en informática.
• Dedican una pestaña especial a sus “Ofertas Flash”, en color rojo y bien destacada
• El uso de precios 9,99 y reclamos como “oferta especial” en la galería de imágenes (o mejor dicho, de ofertas)
• Promociones tipo regalo: “Llévate una cámara totalmente gratis”, “Por la compra de… llévate …”
• No cuentan con ninguna sección dedicada a la identidad corporativa: somos nuestros precios. Eso es todo lo que necesita saber el cliente.
¿Cómo aplicarla?
Si tu consumidor se guía únicamente por el precio o la utilidad del producto, tu marca debe transmitir que tienes los mejores precios para los mejores productos. OFERTA, OPORTUNIDAD, DESCUENTO deben sentirse tanto en tus colores de marca como en las imágenes que utilices. La combinación de negro y rojo, o el amarillo, son buenas opciones. Las cifras bien grandes y las ofertas visibles nada más entrar en tu web.
Además, deberías enfocar tu comunicación y tus esfuerzos de marketing en la utilización de promociones en producto, ofertas y rebajas, gifts, packs, cupones de descuento, premios, sorteos y demás técnicas de promoción. Constantemente pero renovando las propuestas.
Estrategia de Branding para E-Commerce nº2: Teoría del Aprendizaje
Tiene su origen en las teorías de Iván Pavlov, Fisiólogo Ruso (1849-1936). Sí, sí, el de los perros de pavlov, el típico ejemplo del perro que saliva cuando oye la campanita, porque su dueño le enseñó que cada vez que tocaba la campanita, le ponía comida.
Esta teoría sostiene que, si bien los primeros ensayos de comportamiento de compra se pueden basar en factores económicos o de otro tipo, después de la primera compra el consumidor actúa a partir de las experiencias de consumo adquiridas, pudiendo cambiar productos o marcas por otros que le satisfagan mejor, aplicando así el ensayo y error.
El consumidor es infiel por naturaleza, y más aún en el mundo online. Está a un click de irse con la competencia. ¡Qué estrés! Sin embargo, el aprendizaje nos enseña que “más vale malo conocido que bueno por conocer”, y si logramos que el consumidor conozca nuestra marca, nos compre esa primera vez o pruebe nuestro producto y no le decepcionamos, la Teoría del Aprendizaje dicta que la consecuencia de “educar al consumidor” es la lealtad hacia la marca.
Ejemplo
Si yo te digo: “Yo no soy tonto” ¿Qué marca soy? Tradicionalmente esta teoría justifica técnicas de branding utilizadas en la construcción de marca como los eslóganes repetitivos, los “jingles” pegadizos (“yo soy aquel negrito del África tropical…”), o las muestras de producto en el supermercado (“¿le gustaría probar nuestro nuevo sabor de helado?”).
En el mundo online, creo que el mejor ejemplo sería lo que siempre nos repiten en clase de Ecommaster: si quieres hacer una tienda online, empieza con un blog. Y es el caso de muchos e-commerce que comenzaron como un blog donde compartir consejos, tendencias, ideas… hasta que se vuelven referentes y comienzan a vender.
Esto sucede mucho en el sector de los blogs de maquillaje, de cocina o de manualidades. Un buen ejemplo podría ser María Lunarillos, que pasó de ser un referente en el mundo de la repostería creativa en 2008 para pasar a hacer de su blog una forma de vida en 2012, vendiendo productos relacionados con este mundo.
¿Cómo aplicarla?
Esta es tu teoría si antes de lanzarte al mundo online ya tienes una base sedimentada en el mundo offline. Si tu tienda o negocio ya existe, debes centrar tus esfuerzos en transmitir esa imagen de marca a tu e-commerce.
Si tu e-commerce comienza de cero, y quieres “educar al consumidor”, ya sabes cuál es el consejo: crea un blog y comienza a formar una comunidad en torno a tu propuesta de marca. Según esta teoría, aunque el consumidor no compre el producto en ese momento, cuando el momento de necesidad de compra aparezca, la marca se hará latente y serás la primera opción.
Estrategia de Branding para E-Commerce nº 3: Teoría de la Escuela Sociológica
Basada en Thorstein Veblen, Filósofo y Sociólogo Norteamericano (1857-1929), esta teoría es desarrollada por grandes críticos del sistema de consumo moderno. Veblen, autor de la Sociedad del Ocio, sostiene que la principal razón que guía el comportamiento del consumidor es su necesidad de integración en el grupo social de referencia o aspiracional.
Así, el consumidor adopta actitudes que tienen como objetivo encajar en la sociedad, a su vez, adoptando e imitando actitudes del grupo de referencia deseado y evitando las del No deseado.
Ejemplo
Un ejemplo claro de esto sería el uso de las temporadas en moda, que obligan al consumidor a cambiar su armario para “estar a la última”. Si a esto además le sumamos que la moda que vendemos aparece en un medio de comunicación tan masivo como es la televisión, nos encontramos con un ejemplo de e-commerce que, sin duda, se basa en esta Teoría: El Armario de la Tele.
Lo veo, lo quiero, lo busco y lo compro. Una fórmula que no puede fallar. Y aquí si importa mucho la filosofía corporativa, tal y como vemos en el ejemplo, hay una historia detrás de la marca que justifica la compra.
¿Cómo aplicarla?
• Aplicando la Obsolescencia percibida en nuestros productos: una estrategia que hace que el consumidor reemplace los productos de uso cotidiano por otros más recientes aunque los que posee sigan siendo funcionales. Como es el caso de la telefonía móvil: siempre queremos el último modelo de iPhone. Y hacemos cola para conseguirlo.
• Uso de Influencers: líderes de opinión cuya opinión para el consumidor adquiere un significado totalmente distinto y con más relevancia emocional y social.
• Es clave el uso de Redes Sociales: recomendación y conectividad social. Una de las redes sociales más utilizadas para promocionar productos de retail y provocar la venta online, es pinterest. Sea cual sea tu sector, o tu estrategia, el consumidor es el rey. Escúchalo y adáptate a él.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
