El pasado mes de Octubre Ecommaster.es estuvo presente en la ponencia que Hawkers realizó en el e-show de Madrid, una de las ferias de comercio electrónico y marketing digital más importantes y con más influencia del país. En ella pudimos asistir, o mejor dicho nos dejaron un pequeño hueco en la sala ya que la expectación era máxima y la cola para entrar era enorme, a una esperadísima conferencia sobre e-commerce que ofrecía la empresa Hawkers.
“No tenemos nada que perder”, así se titulaba la charla de estos intrépidos jóvenes empresarios que en menos de tres años han posicionado su marca de gafas en los más alto del mercado. Llamadlo genialidad, llamadlo atrevimiento, llamadlo simplemente fortuna. Lo que está muy claro es que lo han conseguido.
Hawkers, pioneros en romper las reglas en la venta de gafas de sol.
Hawkers está saboreando la victoria, y por lo que cuentan, se lo han pasado de PM burlando los algoritmos de toda plataforma de publicidad en Internet que se ha puesto en su camino. La verdad es que da envidia sana escuchar sus batallitas. Se nota que disfrutan con su trabajo y que existe muy buen rollo entre los miembros del equipo. Y es que,… qué loco y apasionado del marketing online no ha soñado alguna vez en petarlo en Internet y acabar con la fiesta que tienen las grandes corporaciones. Esta gente lo ha hecho. Lo ha petao, lo sigue petando y va seguir haciéndolo. Son rápidos, audaces, osados y actúan por intuición. Todo lo que hacen lo realizan sin límites y sin pensar, de forma caótica. Quizás en eso está su secreto. Podremos discutir si sus gafas son buenas, malas o regulares, si son bonitas, feas o baratas pero lo que no podremos discutir nunca es que han llegado al público que querían llegar y han llegado para quedarse. Hawkers ha roto todas las reglas, todas las “normas” y no se han guiado por las estrategias establecidas para la venta por internet. Han creído en sus posibilidades y han apostado fuerte por sus sagacidades.
Cada empresa, cada plataforma, cada producto tiene su forma de realizar la venta por Internet pero Hawkers ha sido pionero en su forma de hacerlo.
“Queremos cambiar el modo en el que se consumen las gafas de sol” dicen los responsables de Hawkers.
“La mayoría de la gente espera un artículo nuestro o de cualquier marca que lo esté haciendo medianamente bien para ver cómo lo han hecho, para ver qué pasos han seguido y es ahí donde decimos que lo están haciendo mal. Porque si todos hacemos las mismas cosas, todos seguimos los mismos patrones, si hacemos todos los mismos ejercicios, es donde todos lo estamos haciendo bien y por tanto todos lo estamos haciendo mal” es una máxima de Hawkers.
Según ellos lo que persiguen es romper el status quo, buscan la irreverencia, la forma de ser diferentes, la forma de llamar la atención. “No nos gusta fijarnos en los demás, nos gusta actuar. Y si hacemos esto,…y si hacemos lo otro… Hacemos las cosas sin ningún miedo a equivocarnos” comentan. Donde para otras empresas existe una burocracia para sacar algo adelante o se miran los pros y los contras, para Hawkers prima la capacidad de ser los primeros en hacer las cosas, de actuar rápido. Les gusta experimentar y de ahí todo su conocimiento.
¿Cómo comenzó Hawkers?
Todo comenzó porque quisieron romper el monopolio en la industria de la gafas de sol y encontraron un hueco importante en el mercado. “Nos dimos cuenta que era injusto y creíamos que podíamos cambiarlo. Ahora puedes encontrar gafas de sol entre 20€ y 40€ para diferentes eventos (para hacer deporte, para ir más arreglado o para ir más informal). Ya no tenemos por qué decidir, se ha convertido en un accesorio al alcance de todos. No existen marcas de gafas de sol entre 20€ y 40€, esa es la diferencia. Hay muchas gafas pero no marcas” siguen contando.
Esta empresa digital empezó distribuyendo una marca americana que se llama Knockaround. Una marca que no era suya, pero que al tener ellos el Know-how en marketing online, decidieron salir al mercado con ella. Tras vender más de 200 mil gafas quisieron innovar, pero la empresa americana no quiso dar un paso adelante, no quiso mejorar su producto y es ahí donde viene la segunda parte. “Nosotros no vendemos gafas de sol, ni siquiera experiencias, ni siquiera un lifestyle. El producto en Hawkers es Hawkers. Es la manera en la que nos comunicamos, en la manera en la que interpretamos cualquier acción, cualquier decisión”. Su lucha está en ofrecer gafas de sol con calidad a un precio justo. “Esto solo ha hecho que comenzar, nos movemos rápido, no nos puedes controlar. Somos infinitos. Siempre aspiramos a la victoria aunque nos vayamos a equivocar mil y una veces” afirman.
A pesar de que son una empresa digital, que venden exclusivamente por Internet aunque tiene algunos acuerdos puntuales para la venta física, muchas de las estrategias se basan el mundo offline. “Hemos nacido en Internet, somos una empresa de Internet, no queremos que nadie nos controle, no queremos intermediarios, no queremos que nadie nos diga lo que tenemos que hacer. Igual el año que viene nos estamos aquí pero al menos nos lo habremos pasado muy bien”. Según comentan, buscan el que la gente piense que es lo próximo que van a hacer, que es lo próximo que están preparando, y dicen que eso es algo que no se puede estudiar, que esa forma de hacer las cosas forma parte de su carácter y de su estilo de entender la vida.
Hawkers empezó con muy pocos recursos, apenas 300€ y 27 gafas para vender. Cuando nadie daba un duro por la publicidad en Facebook ellos apostaron muy fuerte y les salió redonda la juagada. “Entramos a Facebook para ver lo que hacen nuestros amigos no para que las marcas nos cuenten lo que quieren vender. Nosotros lo sabíamos así que teníamos que hacerlo diferente. El primer día gastamos 1€, el segundo 2€, el siguiente 5€, y el año pasado nos llegamos a gastar más de 10.000€ al día”. ¿Cómo se hace eso? Parte del equipo de Hawkers viene del mundo de la noche, de los pubs y las discotecas, donde su estrategia de venta es llenar el local de chicas guapas y automáticamente eso hace el resto, así que han extrapolado esa estrategia a Facebook Ads. “Facebook es una herramienta muy potente que permite segmentar muy bien a las personas que vas a dirigir tu anuncio. Facebook nos conoce mejor que nuestra madre. Los años que tenemos, nuestros gustos, donde trabajamos, nuestros amigos, lo que publicamos, hobbies,… Lo sabe todo sobre nosotros. Así que fue muy fácil pensar en un cliente prototipo o ideal que nos ayudase a difundir nuestra marca, idea o lifestyle”. La fórmula era reinvertir lo ganado en más publicidad.
¿Quieres saber cómo en Hawkers fueron invitados por Mark Zuckerberg, el creador de Facebook?
“Nadie usa Facebook para hacer publicidad, nadie cree en la publicidad de Facebook y nosotros nos estamos gastando un pastizal. Queremos ver a Mark Zuckerberg!!” le decían a su manager de comunicación.
Poco después, Hawkers fue nombrada como la empresa con mejor performance de España en Facebook Ads. Tras muchas llamadas consiguieron la cita. “Fuimos allí todo el equipo y nos estaban esperando 300 ingenieros que nos preguntaban: ¿Qué estáis haciendo con el algoritmo? La respuesta era sencilla; lo que vuestra herramienta permite. Hasta incluso la herramienta más sofisticada de marketing online tiene errores. No son tan buenos”. Fue entonces cuando Alex, el CEO de Hawkers, le dijo a los de ´Face´; “Me quiero gastar más dinero y no puedo (todo el equipo se quedó blanco), la herramienta no me deja, hemos llegado al límite de campañas, al límite de anuncios, al límite de lo que el power editor permite, no funciona ¿Cómo me gasto más?”
Ni ellos mismos eran capaces de saber cómo le estaban sacando tanto rendimiento a la plataforma con respecto a los demás anunciantes. Ni los propios ingenieros de Facebook eran capaces de responder a sus preguntas. “Nos dimos cuenta que ante sistemas o empresas de tal envergadura, con algoritmos tan complejos, nada de lo que está escrito sirve si las personas que lo han hecho no tienen las respuestas al comportamiento. Simplemente hay que buscar las oportunidades”.
En cuanto a las celebrities y los influencers el equipo de Hawkers cuenta que han sido un gran apoyo para ellos ya que les ha dado confianza al mensaje y les han ayudado a difundir su marca en el mercado. También parte de su estrategia se ha basado en asociarse con empresas mucho más grandes, con mucha más reputación que ellos con el fin de darle más credibilidad a su producto. “La pregunta era ¿Cómo hacemos para convencer de que un producto de 20€ tiene calidad y vale 5 veces menos?”. Realizar acuerdos con Mercedes Benz, Paypal, Pacha, Los Ángeles Lakers, Amazon, Play Station, El Corte Inglés… “Empresas de este nivel confían en lo rápido que ponemos el producto en el mercado con todos los procesos controlados por nosotros”.
Acaban de firmar un acuerdo con Play Station en el que pretenden añadir un nuevo botón a los mandos de la consola de juegos con la H de Hawkers. E hicieron que Amazon se uniera a la revolución de Hawkers y en menos de un mes se convirtieron en el producto más vendido de la historia de la sección de moda.
Finalizan la conferencia con esta frase: “La gente tiende a huir de lo que no está ordenado, la gente tiende a huir de donde existe cualquier estructura que no está planificada, el problema es que Hawkers se siente cómodo en el caos”.
¿Y tú, tienes unas Hawkers?
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
