Todos sabemos que es necesario que se den ciertos cambios en los hábitos de un usuario para que empiece a comprar en internet. Hace falta que las tiendas online mantengan cierto clima de confianza y eliminen fricciones innecesarias para que comprar en un supermercado online sea igual de accesible y fácil que hacerlo en uno tradicional. Por otro lado, se requiere que los clientes se sientan cómodos y perciban que detrás de un ecommerce hay un equipo de personas con las mismas ganas de ayudar que si se tratara de su tienda de confianza.
Uno de los sectores que más pendiente está de este cambio de comportamiento es el sector de la alimentación. Puede que sea donde más arraigados están los antiguos hábitos de compra y donde además entran en juego peculiaridades de tipo logísticas, legislativas y de conservación que inducen a fiarse más de los supermercados habituales. Todo hace pensar que, una vez culminado este cambio de mentalidad, el sector de las tiendas de alimentación on-line será uno de los que gocen de un crecimiento mayor. No en vano, grandes players como Amazon y Google han tomado posiciones con iniciativas como Amazon Fresh y Google Express, que desde 2014 sirve productos frescos en menos de 4h en algunas ciudades de Estados Unidos.
A continuación veremos como la modoficación de la conducta de los consumidores ya está en marcha y por qué estos movimientos empresariales están más que justificados:
Compras online más frecuentes
Mientras que el total del comercio electrónico ha aumentado su facturación un 2% según datos de la consultora Nielsen, los hogares españoles que llenan su despensa de forma online crecieron entre 2014 y 2015 un 25% más que en el año anterior.
La subida es generalizada, pero precisamente suben más aquellos productos que se han beneficiado de mejoras tecnológicas que facilitan la compra por este canal, como los refrigerados, los congelados o la charcutería, que han crecido más del 12%. Por su parte, el líder indiscutible con un crecimiento del 14,7% es el sector de precocinados. En cuanto a volumen de ventas, destaca la comida para mascotas, hasta el punto de que los e-commerce llegan a acaparar el 7% de las ventas españolas.
Perfil del comprador online de productos de alimentación
El hogar tipo que realiza su cesta de la compra de manera online se corresponde con parejas de clase media-media alta, sin hijos, y cuyos miembros trabajan. Tienden a concentrar las compras en la primera semana de cada mes, algo que sucede también en los hipermercados, pero no tanto como en el canal online.
Uno de cada tres prefiere que les lleven a casa los artículos adquiridos, frente al 23% que opta por la recogida en tienda. En esta opción se incluyen los servicios de recoger dentro del comercio (click&collect) o se carga en el coche por parte de un empleado (click&car).
En cuanto a tendencias, sectores como perfumería y cosmética gozan de una muy buena posición debido a una oferta basada en promociones, ofertas y bajos precios, que enlaza perfectamente con las demanda de sus usuarios. Llama mucho la atención como el 64% de los compradores de entre 18-24 años valoran especialmente el variado surtido de productos y marcas que encuentran en Internet; mientras que para la mitad de los consumidores de 25 a 35 años el canal online ofrece productos que no encuentran en las tiendas.
El caso de Supermercados Día
Uno de los principales supermercados de la gran distribución vende actualmente en 15 capitales españolas, siendo Madrid donde realiza un test más serio desde hace año y medio. Según su director de estrategia digital, Juan Pedro Agustín, las compras online realizadas al grupo DIA han aumentado un 60% en 2015, llegando a los 8 millones de facturación, mientras la tienda madrileña ha alcanzado ya los 8 millones de facturación.
El ticket medio en un ecommerce de alimentación como DIA es de 80 euros, siendo la composición de esta cesta promedio muy parecida a la que se realiza en establecimientos físicos. Se reservan para comprar online productos de gran peso como detergentes y productos congelados. Como curiosidad, en DIA no se considera que se fideliza un cliente hasta que no ha realizado más de tres compras.
Como cualquier otro ecommerce, el futuro de la gran cadena de distriución pasa por aprender en profundidad el comportamiento del consumidor en Internet. Las 600.000 visitas que recibe su página web cada mes acaban en 22.000 clientes, de los cuales el 80% son recurrentes.
Con respecto a los movimientos de los grandes players como Amazon y Google, el director de estrategia online dice no sentirse preocupado, pues están preparados para copetir contra Amazon y otros operadores no tradicionales.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
