¿Cómo hemos podido vivir tanto tiempo sin las maravillas del remarketing?
A pesar de sus detractores, es una de las técnicas de marketing online que más resultados está dando gracias sobre todo a la segmentación que proporciona de usuarios que, al menos, han tenido algún impacto de nuestra marca / empresa, y quizás sin saberlo o acordarse del mismo.
Esta técnica de publicidad en Internet ayuda a repescar todos aquellos leads o pedidos no captados en una primera instancia. En este artículo hablaremos de Perfect Audience, de lo que es y no es el remarketing, de cómo usarlo de manera óptima para no gastar dinero inútilmente, de las diferencias del post-view y el post-click y te mostraremos algunos ejemplos de display.
Al final tienes un vídeo explicativo de esta herramienta de remarketing que usamos en el máster y que vemos en clase. Diferencias entre remarketing y retargeting Antes de empezar, deshagamos confusiones. A pesar de ser conceptos distintos, los términos remarketing y retargeting se suelen utilizar para lo mismo, es decir, para referirse a las campañas enfocadas a un público objetivo que previamente ya ha visitado mi web.
Evidentemente, no es lo mismo orientar banners y mensajes publicitarios (campañas de display) a un público generalista que a otro que de alguna manera ya ha estado navegando por mi sitio web y que, en principio, ya muestra un interés en los contenidos o los productos que ofrecemos.
Explicado de otro modo, el concepto general de remarketing / retargeting sería aquel banner que me va persiguiendo por muchas webs sobre algún producto o web que he visitado recientemente, lo cual nos suele volver paranoicos e incluso molestar por temas de privacidad, pero bueno, tu has aceptado las cookies, ¿no? Por cierto, fíjate si es confusa la diferencia entre retargeting y remarketing que incluso
Adroll juega con ambos términos en sus anuncios: Entonces,
¿por qué existe tanta confusión entre remarketing y retargeting? ¿Cuál es la diferencia entre ellos?
Pues bien, Remarketing lo ha popularizado google y por eso se suele confundir el término y se ha adoptado como general. Son muy parecidos pero exactamente no son lo mismo. Ojo porque tenemos dos opciones que a mi me gusta diferenciar, aunque parecen iguales: 1.- Cuando visitamos una web y se registra la visita mediante los códigos de seguimiento habituales (más abajo tienes el de perfect audience). Realmente, el chivato que dispara la campaña es el pixel del código de la web y la cookie que se añade en nuestro navegador cuando visitamos las webs.
Esa publicidad segmentada nos persigue, pero se produce sólo cuando hemos visitado una web. Si no la hemos visitado, no existiría esa técnica. Esto es el remarketing. 2.- Listas de comportamiento. Las plataformas de publicidad (léase Facebook Ads, Google Adwords, redes de display, etc.)determinan listas de usuarios según su comportamiento.
A pesar de que dicen que son anónimas, tienen pautas de comportamiento de usuarios, y en base a ellas, te proporcionan la posibilidad de segmentar los anuncios a esos públicos, pero NO TIENEN POR QUÉ HABER VISITADO TU WEB. Si hacéis anuncios en Facebook Ads, veréis que hay una opción que es seleccionar la opción de optimizar por conversión. ¿Cómo sabe facebook a quién mostrar los anuncios para orientar tu campaña a conversiones en lugar de a clicks? Pues bien fácil. Facebook tiene datos, en teoría, anónimos, de aquellos usuarios (Ids) que más convierten en determinadas temáticas, que más clicks hacen, que más me gustas dan, etc.
Un usuario apto para conversiones de nuestra campaña, quizás sea un usuario que ha convertido en una campaña de un competidor, y Facebook lo sabe porque su pixel de seguimiento se lo ha dicho. Pero ese usuario no ha visitado, todavía nuestra web. Esto, en principio, es retargeting, y tiene mucho que ver con el behavioral retargeting. Si has usado Google Adwords, verás como también te sugiere listas de remarketing anónimas según intereses.
Nosotros vamos a usar ambos términos para referirnos a lo mismo. Cuándo usar el Retargeting Es una técnica más, y conviene combinarla con las de siempre. Lo ideal es seguir captando tráfico de cualquier manera conocida (Marketing de contenidos, redes sociales, adwords, linkbuilding etc) y complementarlo con remarketing. De hecho, a nivel psicológico y económico, el remarketing supone un pequeño alivio para el administrador de campañas online o para el anunciante porque en caso de que midamos los resultados (ROI, transacciones, etc.) y éstos sean nefastos, siempre tenemos una segunda oportunidad porque al menos, aunque incluso haya rebotado, le hemos dejado una cookie en el navegador y quizás vuelva a nuestro site más decidido.
Es decir, si hemos pagado por clicks que después han sido inútiles, al menos hemos dejado un rastro en el usuario y esos céntimos o euros tirados se pueden recuperar. El impacto que tiene en el usuario víctima de esta técnica es grande porque:
1.- Ve tu banner en webs de relevancia donde normalmente la publicidad es carísima, como por ejemplo, en el diario Marca, youtube, etc. (Sí, el del careto y el bocadillo cutre soy yo).
2.- Si eres una humilde PYME, un pequeño ecommerce, sueles dar una buena imagen y generas confianza al mostrarte en estos medios, lo cual, como todos sabemos, aumenta la tasa de conversión y por tanto los ingresos.
3.- Como contrapartida, de tanto repetir los productos visitados, puede llegar a cansarse y por lo tanto, dañar tu imagen en la mente del consumidor por saturación. Vídeo de Perfect Audience Te hemos preparado un vídeo tutorial para que des tus primeros pasos en Remarketing, y con una herramienta muy sencilla, Perfect Audience, en la cual ya he invertido hasta la fecha unos 4000 €. Lo tienes a continuación, a mitad artículo, para que te sea más fácil de digerir si lo lees completo (scroll, scroll, scroll).
Sólo te pedimos compartirlo en redes sociales ya que es contenido de nuestros cursos y másters y nos gusta promocionarlos así (algunos lo llaman incluso growth hacking). Nos vamos a centrar en esta herramienta porque nos permite gestionar, medir e inscrustar nuestros anuncios en distintos soportes como Facebook, la web y Twitter.
¿Y qué tiene esto de nuevo o de bueno? Pues muy fácil, sólo usas una plataforma para los distintos soportes, Perfect Audience, en lugar de ir a los Facebook Ads por una parte, al remarketing de Google Adwords y a los Twitter Ads, todo por separado. Yo también los uso por separado, pero a nivel de gestión me gusta mucho más Perfect Audience, es mucho más transparente gracias a sus informes, sobre todos aquellos que te muestran en qué sitios se ha mostrado tu banner (incluso los puedes meter en una lista negra para no mostrarlos allí).
Hay otra, AdRoll, que hace lo mismo que PA, aunque me decanté finalmente por la primera porque leí un artículo en el que me regalaban 120$ para probar, igual que te ofrezco yo aquí: Si quieres empezar a probarla, con este enlace afiliado te dan120 dólares gratis,lo cual no está nada mal:Probar Perfect Audience con 120€ de saldo. Aquí puedes ver el vídeo, sólo tienes que compartir para desbloquearlo.
Ventajas de Perfect Audience
Una de las principales ventajas de usar Perfect Audience es que no sólo usa la red de display de google, sino que se encarga de pujar por espacios en más redes de anuncios, como por ejemplo OpenX, Pubmatic, etc. Ademñas permite conseguir CPM más bajos que los habituales al buscar en más inventario libre. Como dato: el CPM del sidebar de Facebook puede ser hasta 60% más económico que en la web.
A través de Facebook Exchange (FBX), esta red social ha abierto su API para poder revender 5 billones de impresiones a este tipo de empresas de retargeting, en lugar de hacerlo todo ellos. Los publishers también están contentos con estas técnicas y las de RTB (Real time bidding) puesto que permiten vender espacios por los que antes nadie pagaba nada, y ahora, los usan para retargeting.
Perfect Audience asegura que de media sus clientes consiguen unos 8 o 10 dólares por cada dólar invertido aunque evidentemente hay que trabajar bien las campañas. Instalación del código de seguimiento de Perfect Audience A tener en cuenta: para instalar Perfect Audience sólo tienes que instalar un código en tu web, el famoso píxel, igual que hace Google Analytics, Facebook Ads, etc. No podrás usar hasta que no hayas conseguido 250 visitas únicas en una semana (antes eran 1000), con lo cual no es inmediato y tendrás que esperar, sobre todo si no tienes mucho tráfico. Cuando se termine el saldo que te regalan de 120 dólares tienes que tener en cuenta que funciona mediante prepago semanal y que se puja por CPM. El código es como éste.
Ten en cuenta que WordPress y Drupal ya tienen plugins dedicados a esto. Fíjate también que existe la posibilidad de introducir variables relacionadas con los pedidos de tu tienda online y los productos comprados. En el ejemplo están comentadas, no operativas: myOrderId, myProductId, etc.
De este modo, puedes sacar métricas más transaccionales y exactas como el ROI. lt;script type=text/javascriptgt; (function() { window._pa = window._pa || {}; // _pa.orderId = myOrderId; // OPTIONAL: attach unique conversion identifier to conversions // _pa.revenue = 19.99; // OPTIONAL: attach dynamic purchase values to conversions // _pa.productId = myProductId; // OPTIONAL: Include product ID for use with dynamic ads var pa = document.createElement(‘script’); pa.type = ‘text/javascript’; pa.async = true; pa.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https:’ : ‘http:’) + //tag.marinsm.com/serve/xxx.js; var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(pa, s); })(); lt;/scriptgt;
Algunos datos y pantallazos de PA A continuación te doy algunos números y consejos de nuestra cuenta: Una de las características que más me gusta de PA son los informes y los KPI. De manera muy sencilla y visual, el dashboard de PA, si tenemos bien definidos los objetivos, nos muestra datos de CPM (Coste Por Mil), CTR (Click Trough Rate) de los anuncios, Conversiones, Clicks de vuelta a tu web y también el CPA, que viene a ser lo que te ha costado conseguir un pedido o bien un lead.
Esto en Google Adwords es bastante engorroso de entender puesto que utiliza la misma interfaz que los anuncios contextuales. Para mí es un apaño que han hecho bastante difícil de entender, y lo ideal sería que usaran otra interfaz para entenderlo todo mejor. Puedes ver en los gráficos también cómo está evolucionando tu CTR, o el CPA. Veamos otro ejemplo donde sí que tenemos valor de conversiones.
En este otro ejemplo vemos que el Coste de la Conversión ronda los 32 dólares, con lo cual, el margen mínimo del pedido debe estar en, como mucho, 32 dólares para no perder dinero. Si por cada pedido sólo se ganaran, por ejemplo, 10 dólares, estaría perdiendo aproximadamente 22 dólares por cada venta. En este caso, intentaría recuperar otra venta de este cliente, para aumentar e Life Time Value y que la inversión realizada fuera rentable. Para ello puedes emplear técnicas de email marketing transaccional. Conversiones Post-view y Post-click Cuando estamos midiendo conversiones, es fundamental que entendamos la ventana de conversión, que son los días en los cuales vas a tener activa la campaña mostrando los banners.
Es decir, la ventana sería el tiempo que vas a estar mostrando los banners de display para cumplir tu objetivo, que puede ser, que acaben rellenando un formulario de petición de información. Si la ventana es de 30 días, estarás un mes sirviendo los banners a los usuarios de las listas de retargeting creadas. 30 días es lo habitual, aunque últimamente los anunciantes están subiendo incluso a 90 días.
Hay campañas de publicidad de productos que interesa vender de manera impulsiva, o al menos, rápidamente antes de que se le pase la intención de compra al lead. Existen muchos perfiles de compradores: unos compran rápidamente y otros necesitan mucho más tiempo, revisar y comparar webs, volver a las anteriores, preguntar en el chat, etc. Del mismo modo, existen muchos tipos de producto: unos se pueden comprar con tarjeta al momento y otros, como un tratamiento de infertilidad, un máster o un coche, necesitan más tiempo de convicción, y no convierten con paypal, sino que existe una demora en el tiempo que hará que finalmente se decida por ti proceda al pago, en estos casos, por transferencia bancaria normalmente.
Es aquí cuando entran en juego los conceptos post-view y post-click, tan presentes también en adwords (view through) y en analytics (por ejemplo, con un KPI de visitas recurrentes que han realizado conversión). Hablamos de postclick cuando la conversión se realiza por parte de un usuario que ha clickando en una creatividad y ha acabado convirtiendo dentro de la ventana de la conversión, por ejemplo, dentro de esos 30 días que hemos definido previamente. Lo puede haber hecho en el mismo momento, al día siguiente o 20 días después, pero ha clickando en algún momento (y se ha instalado, por lo tanto, la cookie postclick).
Por otra parte, la conversión post-view es aquella que se realiza sin haber hecho click en la creatividad pero sí que se ha realizado la venta o captación de lead tras, supuestamente, haber visto los banners en algún soporte. Hay muchos detractores del postview porque es muy subjetivo determinar si la conversión se ha realizado simplemente por haber visto el banner cierto día o por otro motivo. Ni las mismas plataformas de anuncios lo tienen demasiado claro.
Además, imaginad la confusión y el lío monumental a en casuísticas como la siguientes. A ver si adivinas quién se lleva la comisión: 1.- Veo el banner en 3 webs distintas y al final acabo comprando, pero sin hacer click en esas webs, sino poniendo en google o de manera directa la url en el navegador. ¿Quién se lleva esa comisión, quién ha generado realmente la venta? Hay plataformas que reparten el logro entre los tres, pero hay otras que sólo miran la cookie postview última. El anunciante aquí está totalmente perdido porque igual, hasta le toca pagar a los 3 por separado. 2.- Estoy procastinando y el banner dinámico con aquellos 3 productos que vi en aquella tienda no para de seguirme (remarketing dinámico).
Hago click en él para volver a revisarlo. No me decido a comprar.
4 días después me sigue el banner. Vuelvo a hacer click y acabo la compra. ¿Cómo se reparte el pastel? Aquí hay postview y postclick. Lo normal es que la comisión se la lleve el primer soporte del primer postclick, y que el segundo click cuente como postview. Pero si ha estado en más soportes, es decir, el banner ha perseguido por otras 30 webs, ellos también querrán parte del pastel puesto que han influido en la compra. Hay muchos más ejemplos, y como hemos dicho, todo esto suele ser bastante opaco. Perfect Audience, al menos te dice los sitios donde se ha mostrado los banners, pero los sistemas de pujas de inventarios quedan en el aire, y por tanto, muchas veces no sabes muy bien por qué estás pagando y a quién.
Un ejemplo muy bueno de productos que funcionan bien con postclick son aquellos que son económicos o asequibles e impulsivos, estando en un soporte adecuado para el público. Es el conocido caso de éxito de las gafas hawkers, que a través de la publicidad de Facebook han conseguido unos resultados brutales: son económicas, son fashion y los métodos de pago ideales incluso para adolescentes y jóvenes que, además, están en esa red social.
Este es un ejemplo de remarketing en el sidebar de Facebook. ¿Te suena? El sistema de afiliados de amazon, en sus condiciones de uso, te indica que sólo te va a pagar la comisión si la conversión es post-click, con ventana de 24h, y te cuenta si han añadido productos al carrito durante esas 24h y el pedido lo hacen antes de 89 días. Imagina que estás dado de alta en el sistema de afiliados de Amazon. Publicas en redes sociales un enlace afiliado a un producto de Amazon, por ejemplo, una funda de iPad.
Un amigo/a o seguidor tuyo te pregunta dudas y las anota. 7 días más tarde, después de navegar por la red y buscar otras reviews y webs competidoras de amazon, acaba comprando esa funda iPad. Desgraciadamente, no te llevarás la comisión si no añadió el producto al carrito o si ha accedido incluso desde otra web afiliada. Aquí tienes otro ejemplo de las condiciones de groupon: Fíjate en el siguiente ejemplo de Perfect Audience:
Es importante destacar que cada plataforma trata los datos como realmente le viene en gana. Sin ir más lejos, ten en cuenta que para Google, una visita de Google Analytics no es lo mismo que una visita en Google Adwords. A pesar de ser la misma empresa, si tu dos clicks en menos de 30 minutos en tu web, para Adwords curiosamente cuenta como dos clicks (dos pagos) mientras que para Analytics cuenta sólo una sesión (cada sesión son 30 minutos). Si esto es así dentro de la misma empresa, imagínate para empresas distintas. ¿O acaso os han coincidido alguna vez las conversiones de Adwords y las de Facebook Ads?
En el gráfico anterior vemos que PA nos da datos de Clicks, CTR, CPM, CPC, ACPA… Tenemos los KPI de CTC y VTC relacionados con las conversiones. CTC% es el porcentaje de conversiones post-click mientras que VTC% es el porcentaje de conversiones post-view. Evidentemente, las visual conversions son mayores que las click conversions. Estos datos te los da Perfect Audience a nivel de campaña y a nivel de anuncios (para saber cuáles son los mejores banners).
Como siempre, el éxito está en la hipersegmentación. No es lo mismo un usuario que ha añadido productos al carrito que uno que ha abandonado en la fase de meter la tarjeta de crédito que otro que simplemente ha procastinado en la web. Y tampoco es lo mismo, y esto es muy importante, un usuario que al final se ha convertido en cliente al realizar un pedido que otro que ha entrado y ha rebotado de inmediato. Si queremos hacer bien el remarketing tenemos que crear distintas listas de usuarios y mostrar anuncios especializados para cada una, incluso eliminar los ads si el cliente ya ha comprado.
En Magento y cualquier ecommerce esto es sencillo. Basta con crear una lista para todos aquellos clientes compradores, es decir, aquellos que han visitado la página /success, que es la de pedido realizado con éxito. Ejemplos de remarketing Algunos que lo están haciendo muy bien son los de sistrix en España, herramienta SEO para análisis de competencia al estilo Semrush, aHrefs, etc. que tiene como principal característica, o al menos es la que más me gusta, que te informa de si el sitio web analizado está penalizado por Google y, además, te permite ver una gráfica de la evolución del dominio, para detectar cambios bruscos y su visibilidad a lo largo de todo el período. En este ejemplo puedes ver a influencers (generalmente SEO) dando su opinión, con un banner claro y bien contrastado: Otro ejemplo, con espacios duplicados igual que el anterior, es el de Zoho.
A diferencia del de sistrix, esta vez sale con banner y con publicidad contextual, que delata que es de Google Remarketing Adwords. BuzzSumo y Hubspot también usan esto: Remarketing Dinámico Por último, mostramos un ejemplo de Remarketing Dinámico, que hasta el momento no hemos explicado qué es.El remarketing dinámico lo suelen usar sobre todo tiendas online, ya que en este caso, el banner que nos suele perseguir está relacionado con las fichas de producto que hemos visitado en los comercios electrónicos, y tiene la ventaja de que puede ir variando y mostrándonos impresiones en forma de carrusel, de manera animada, con los distintos productos visitados. Empresas que suelen hacer mucho remarketing son Amazon, DealExtreme, Aliexpress y cada vez más pymes. Aquí tienes un ejemplo de Amazon. Por cierto, puedes visitar el enlace en el que me hacen una entrevista sobre cómo usar las redes sociales en las PYMES.
De paso, comprueba que tu banner será otro 😀 Consejos de Remarketing / Retargeting Si no has visto el vídeo que te hemos preparado, te enumero algún que otro consejo para mejorar el ROI de tus campañas. – Sé creativo/a u original: Intenta generar engagement en lugar de que te odien. Vamos, lo de siempre… – Mide las campañas casi al minuto para que no se te vayan de presupuesto. – Mantén campañas activas durante bastante tiempo, aunque sólo sea de 5 dólares a la semana. – Crea muchas listas de retargeting, es decir, segmenta mucho a tu público para no molestarle. Por ejemplo, si ya te ha pedido información (es decir, si ha visitado la página de thankyou.html después de pedirte información) desactiva las campañas, o bien, sorpréndele con un banner de muchas gracias por habernos comprado o pedido información.
O bien, trabaja la mente del consumidor. ¿Te suena un anuncio de la TV relacionado con esto? Qué necesitas para empezar una campaña de remarketing en Perfect Audience –
Lo primero de todo: Dinero. Aunque ya sabes que con Perfect Audience y este enlace tienes 120 dólares para probar. (espero que no falle la cookie de afiliado jaja) – A continuación define un objetivo, por ejemplo, captar un lead para un curso, realizar un pedido en tu tienda online, asistir a un hangout, etc. Cada campaña tiene que tener un objetivo, incluso cada anuncio o banner. Apúntalo en una excel o en una hoja. – Con los objetivos seleccionados, escoge y apunta la landing o web que marcará dichos objetivos, por ejemplo, la página de thankyou.html o la de success.html (pedido realizado con éxito, etc.).
Es importante que sepas qué web es la del objetivo, al igual que en analytics, para poder medir bien las conversiones y para definir bien tus listas de remarketing. Puedes usar subdominios también, aunque tienes que hacer algunos pequeños cambios. – Crea las listas de retargeting a las cuales vas a redirigir tus campañas. En mi caso, yo tengo listas de usuarios que han comprado ya, que han visitado una determinada categoría o producto (a éstas les oriento otros banners relacionados con esa categoría o producto), los que han asistido a algún evento o charla ecommerce (cada web del evento genera una cookie distinta), usuarios que se han registrado, lista de todos los usuarios a piñón que han visitado la web, etc.
A la hora de crear las campañas, las combino entre ellas, por ejemplo, mostrando a todos los que han visitado de la web pero quitando a los que ya han comprado o me han pedido información. – Crea banners y creatividades adaptadas a cada campaña y objetivo, incluso para cada lista. Aquí puede estar el éxito de tus campañas puesto que puedes segmentar y adaptar muchísimo el mensaje a cada lista. Si no eres creativo no pasa nada, puedes usar Canva.comque está pegando muy fuerte o bannersnack.
Lo único que tienes que tener en cuenta es el tamaño de los banners, ya que sus dimensiones no son iguales para Facebook, campañas web e incluso twitter. Para el muro de Facebook vas a necesitar 600×315 y 200×200 para el sidebar, y los más populares para web con más CTR son los de 300×250 y en mi caso, 120×600 y 728×90. Aquí tienes otro ejemplo: – Por último, una vez creadas las listas de remarketing, los anuncios y los banners sólo te queda definir un presupuesto que estás dispuesto a utilizar para CPM, hacer un prepago, esperar, cruzar los dedos y empezar a medir.
Si te ha gustado el artículo, déjanos un comentario please y comparte si quieres. Así publicaré más vídeos de cómo crear las campañas, consejos, etc que tenemos ya para el máster de comercio electrónico. Lo cierto es que es un tema del que no se habla demasiado y nos gustaría tener tu opinión.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
