Como es ya costumbre en Ecommaster y muchos sabrán, realizamos muchísimos talleres y congresos durante el año desde que salimos al mundo. Por ese motivo, hoy queremos compartir con todos vosotros los aspectos más llamativos de un taller muy interesante de Usabilidad y Experiencia de Usuario orientado a la venta que impartió Elad Rodríguez el año pasado en el 4º Congreso de Ecommaster y que seguro que resultara del agrado de todos. Al final de este artículo os dejamos el vídeo completo del Taller sobre Usabilidad Web.
Lo importante no es el cómo, sino el para qué
Elad Rodríguez empezó su exposición de una forma directa y reveladora: lo importante no es el cómo, sino el para qué. Pero, ¿qué quiere decir esto?, muy simple: da igual que se haga una página web increíble y preciosa, con mil y una funcionalidades y que sea la envidia de los competidores; si no está optimizada y el usuario no acaba comprando el producto no sirve para nada.
Y esto se refleja en muchísimos estudios, si el usuario no encuentra lo que quiere en los primeros cinco segundos de su estancia en una página, se acaba marchando y por tanto, es un cliente menos.
La experiencia de usuario
Tal y como apuntó Elad, lo importante en la usabilidad (y en lo que se debe basar prácticamente toda la arquitectura web) es en la experiencia de usuario y en todos los factores que afectan a ésta. Esta imagen resume la mayoría de los factores: Como se puede ver, hay muchísimos factores: el propio usuario, el producto, los factores sociales y culturales, el contexto del uso del sitio web, etc.
Elad explicó un ejemplo que ilustra la importancia de ésta experiencia de usuario. Comentó que al lanzar una empresa para la que trabajaba su catálogo de productos en Holanda, no se conseguía vender ninguno de ellos incluso tras realizar diversos cambios en la web. Al final el problema residía en que en ese país, el método mayoritario de pago es el de transferencia bancaria y no mediante tarjeta. Fue cambiar el método de pago predeterminado y las ventas subieron muchísimo.
Otro aspecto muy importante y determinante a la hora de tener una buena usabilidad en un sitio web es seguir el ciclo de Expectativas-experiencias: Este pequeño gráfico viene a explicar que todo usuario se comporta y tiene unas determinadas expectativas en el presente a partir de sus experiencias previas. Además, las experiencias que se formen en el presente también influirán en sus expectativas futuras. Un claro ejemplo de ello es la ubicación del carrito de compra en la gran mayoría de ecommerce.
A pesar de que los mapas de calor han confirmado que la lectura del usuario es diagonal (por lo que el carrito debería de estar en la parte inferior derecha de la web), el carrito se encuentra en la parte derecha superior, una ubicación muy alejada de la zona más “caliente” del mapa de calor. Este es debido a que al ubicar la mayoría de ecommerce el carrito en esta zona, los usuarios tienen la experiencia previa (y por tanto la expectativa) de que el Carrito se encontrará en la zona superior derecha.
Es también importante tener en cuenta los modelos mentales de cada usuario. Esto es un poco complicado de entender, pero se intentará explicar de una forma rápida. Si por ejemplo tenemos un ecommerce de venta de instrumentos musicales, un joven profesional que acaba de terminar la carrera de música no verá de igual modo la web ni los productos que un padre que sin estudios musicales que va a comprarle su primer instrumento a su hijo. El profesional querrá ver un montón de especificaciones sobre el instrumento, alguna demostración de sonido y review, opiniones.., mientras que el padre quizá solamente se interese por el precio y no le preste mucha más atención a otros aspectos.
La arquitectura web basada en la geolocalización también resulta clave si no se quiere fastidiarla. Esta forma de entender la usabilidad se perfila extremadamente importante si se tiene un ecommerce en países árabes, por ejemplo. Y es que como todos sabrán, en estos países se lee de derecha a izquierda, por lo que hay “invertir” todo el sitio web para que el usuario no tenga ningún problema de lectura. El ecommerce tiene que estar totalmente “reflejado” (si en la versión española el menú está a la izquierda y el carrito a la derecha, en la versión árabe el menú debe de estar a la derecha y el carrito a la izquierda).
Los beneficios de las convenciones y el menos es más
Así pues, desde el momento cero que se empieza a crear un ecommerce se debe pensar en la experiencia de usuario. Por ese motivo, no debe de dar miedo adoptar convenciones del sector, ya que si funcionan es porque el usuario se siente cómodo así (ejemplo del carrito en la parte superior derecha o el menú a la izquierda o en la parte superior). El objetivo es que el usuario tenga la mínima curva de aprendizaje posible cuando entre a un sitio web, con la finalidad de cumplir sus expectativas y hacer que se queda.
Esto no quiere decir que no se pueda innovar y probar cosas totalmente nuevas, pero el riesgo de que el usuario se sienta incómodo es mucho mayor. Lo que se debe de tener en cuenta es que se debe hacer pensar al usuario lo menos posible. Internet es una marabunta de información, por lo que si entra en un sitio web entrará con una finalidad determinada (que en caso de los ecommerce suele ser comprar). Por este motivo, se debe jugar con la usabilidad y el diseño web para que el usuario consiga en los menos pasos posibles lo que quiere. Por tanto, un exceso de información puede ser desastroso y puede hacer que el usuario se vaya. Esto mismo ocurre con la “featuritis” término muy bien acuñado por Elad. Tener decenas de características en un sitio web, no va a poner al usuario más contento ni va a hacer que compre más, sino que puede tener un efecto totalmente contrario. En este gráfico se puede observar esto mismo:
Elementos de usabilidad en el desarrollo de ecommerce
Navegación
Tal y como comentó Elad, las tendencias de navegación en usuario cambian según el tiempo. Ahora parece ser que una tendencia muy importante que está cambiando es la posición del menú en los ecommerce. Antes se encontraba en la parte izquierda, pero cada vez más se encuentra en la parte superior. Respecto a la navegación, esta debe ser sencilla para el usuario y que tenga que dar los menos clics posibles para que encuentre lo que quiere. Los menús con desplegables roll-over parece ser que cumplen esta función muy bien, ya que permiten al usuario observar todo lo que puede ofrecer un sitio web sin cambiar de página. Además, Elad comentó que todo elemento en los ecommerce debe ser clicable y debe llevar a lo que el usuario espere encontrar. Un ejemplo de ello es si se ponen en oferta unas botas en portada con una imagen y un call to action. Pues bien, tanto la imagen como el call to action deben de ser clicables y ambos deben conducir al mismo sitio (que debería ser el carrito o la ficha del producto).
El efecto diana
Para comprender el efecto diana (acuñado por Elad) se debe entender como si al entrar en cualquier página web, todos los links, imágenes, textos fueran una diana. Bien, pues el efecto diana en sí es hacer que todos esos elementos aparezcan dónde tiene el ratón o el dedo el usuario, y que no sea él el que tenga que “apuntar” para llegar a ellos. Por ejemplo: si se está en una página de botas, conseguir un buen efecto diana sería que al pasar por encima de la imagen apareciera un roll-over con las opciones de la talla y el color y el botón de comprar, con la finalidad de ponérselo fácil al usuario para comprar el producto.
El lenguaje y la consistencia
Para conseguir que el usuario se sienta cómodo en el sitio web y no se encuentra con cosas que le “chirríen” en términos de expresión y lenguaje, es necesario que se mantengan ciertos aspectos siempre iguales o que se cambien para determinados mercados. Un ejemplo de esto pueden ser las fechas, las cuales tienen diferentes formatos según el país del origen del usuario (M/D/AÑO, D/M/AÑO, AÑO-M-D) y los formatos de moneda (los americanos gastan comas y luego puntos y los europeos puntos y luego comas, por ejemplo).
Otro tip clave es evitar a toda costa las diferencias que no sean necesarias para el entendimiento de la información y cambiar la interfaz de usuario: se deben usar siempre los mismos nombres para el mismo concepto. Además hay que evitar cambiar las cosas de sitio sin avisar al usuario previamente.
Finalmente, respecto al lenguaje siempre se debe hablar con la “jerga” del público para que se sientan identificados con la marca, pero sin forzarse a utilizarla en todo momento para parecer modernos. Si se elige un tono más neutro se deberá mantener y no cambiarlo de golpe.
Diseño responsive
Sobre el diseño, se podrían decir muchas cosas, pero lo principal de éste es que debe orientar al usuario y llevarle hacia el sitio dónde debe ir. Si éste se encuentra en un sitio web lioso y con un diseño triste, lo más seguro es que se vaya y no llegue a comprar. Sobre la información, es importante tener en cuenta que lo importante son los datos y no lo que significan. ¿Qué quiere decir esto? Simplemente que si en un apartado del ecommerce el usuario puede ver sus datos personales (por ejemplo), resultan más relevantes estos datos (y deberán ser resaltados) que no el texto que ponga “Nombre” o “Dirección”. Además no todos los datos requieren ser explicados.
Utilizar iconos puede ser una manera muy útil de simplificar la información.
Breadcrumb
El breadcrumb resulta muy interesante ya que aunque en ocasiones puede quedar poco estético, ayuda al usuario a identificar en que página del sitio web se encuentra y le facilita la navegación por éste.
Formularios
Lo importante de los formularios son los procesos. La gente no quiere rellenar datos, es una realidad y menos aún si navega desde el móvil. Por este motivo, Elad comentó que lo más interesante el reducir al mínimo los formularios y la información que en ellos se pide. Los datos que deberían reflejarse en ellos deberían ser los necesarios para el buen funcionamiento del ecommerce. Todo esto con la finalidad de que el usuario consiga comprar lo más rápidamente posible.
También es muy importante que los formularios que se tengan sean iguales todo el tiempo, sin modificar ni el diseño ni la información que ofrecen y piden.
Checkout One-Page
Según Elad, es esencial tener esto en el ecommerce si se quiere aumentar la conversión a día de hoy. Todo se debe hacer en una misma página haciendo scroll hacia abajo. Existen mil estrategias a la hora de elaborar la página de checkout (como no poner muy grandes las promociones), pero quizá lo más importante que comentó Elad es crear una landing cautiva, sin múltiples salidas y que el usuario pueda comprar sin registrarse.
También es importante que en el momento caliente de la compra, la pasarela de pago esté integrada en la One-page para que el usuario no vuelva a pensarse otra vez el comprar o no. Respecto a PayPal, Elad comentó que en muchas ocasiones hacer que el usuario pague por este método puede hacer que termine por abandonar la compra si por ejemplo tiene que poner su nombre de usuario y contraseña de PayPal o peor aún, registrarse en el sitio web.
Click to action en el listado y fichas de producto
El último de los tips que Elad comentó fue el hecho de añadir ya el click to action en el listado de productos, con la finalidad de que el usuario pueda fácil y rápidamente añadir cualquier producto a su lista. También es relevante que el click to action esté muy visible en las fichas de producto y en móvil, éste debe estar en la parte superior, para que nada más cargar la página, el usuario pueda añadir al carrito el producto sin tener que deslizar la pantalla hacia abajo buscando el botón.
Para finalizar el taller, Elad comentó una cosa esencial que deberían tener en cuenta todos los ecommerce: “tráeme tráfico de fuera pero dentro no lo pierdas”. Esta frase es el resumen que engloba la finalidad de la usabilidad y la experiencia de usuario, puesto que por mucha gente que visite un sitio web, si éste no es adecuado y cómodo para que el usuario navegue y compre con rapidez y facilidad, es imposible que ese ecommerce consiga tener buenos resultados.
¡Hasta el próximo post!
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
