Cualquier proyecto que tengamos en nuestras manos debemos estructurarlo en 5 bloques. Da igual que se trate de un ecommerce empezado o un plan de marketing a crear desde cero, tenemos que diseccionarlo para poderle dar color. Hay que inspeccionar cada una de sus partes para ver cómo se pueden mejorar.
Estrategia
El primer bloque de la estructura del proyecto debe ser la parte estratégica.
En primera instancia puede parecer que cuando llegamos a un ecommerce o un plan de marketing ya creado, como la estrategia ya está hecha no se debe revisar. Sin embargo es muy importante detenerse en esta parte de la estructura del proyecto para poder enfocar el resto de acuerdo a ella.
Dentro de la parte estratégica podemos encontrar el plan de empresa y el modelo de negocio. La estructura de nuestro proyecto debe focalizar en qué consiste nuestro ecommerce, sus objetivos, su misión y su visión.
También es importante tener claras las necesidades que resuelve nuestro negocio online y a quién se las soluciona, es decir nuestro target. Debemos plasmar en un análisis DAFO la situación del sector y de nuestro proyecto.
Por otro lado, debemos conocer muy bien nuestro producto y competencia. Así como saber cuál es nuestra propuesta de valor y comunicar muy bien por qué nos deberían comprar a nosotros y no a otros.
Si nuestro proyecto parte desde cero conviene averiguar antes de crearlo si la gente estaría interesada en él. Una buena idea puede ser crear una fan page en Facebook donde se explique el ecommerce e incorporar un formulario de suscripción para los interesados. Una vez tengamos su email podemos escribirles y preguntarles más cosas acerca de su interés, como puede ser el dinero que estarían dispuestos a pagar por ese producto. Es conveniente invertir algo de dinero en publicitar esta fan page a través de Facebook Ads para asegurarnos obtener tráfico.
Recordad que toda la información que podamos extraer acerca un proyecto desde cero es bienvenida porque nos ayuda a reflexionar si será un éxito o es conveniente darle un giro estratégico.
Captación
La siguiente fase de la estructura del proyecto es la captación. Tenemos que plantearnos cómo vamos a traer tráfico a nuestro ecommerce. Para ello podemos utilizar los distintos canales de los que se compone el marketing online.
Según los objetivos que hayamos planteado en nuestro plan de marketing y el target al que nos dirigimos debemos utilizar unos u otros. En el caso de un ecommerce el SEO es prácticamente obligatorio.
También es importante en la estructura de nuestro proyecto decidir si en cada canal optaremos por orgánico o de pago. Por ejemplo, en Facebook el alcance orgánico es un 2-4% por lo que es conveniente que las publicaciones que consideremos que más capten nuestro target las impulsemos un poco con Facebook Ads (invertir entre 5 y 10€).
Conversión
En esta parte de la estructura del proyecto es importante tener en cuenta que la tasa de conversión media en España es tan solo un 1,2%. Esto significa que de 80 personas que visiten nuestra web solo 1 comprará.
Debemos hacer cálculos acerca de cuánto tráfico necesitamos para vivir de ese proyecto. Por ejemplo si nuestro pedido medio es 100€ necesitamos 10 ventas mínimo para llegar a ser mileurista. Si solo nos compra 1 persona por cada 80 necesitaremos 800 visitas. Esto es un ejemplo a grandes rasgos pero debemos tener muchas cosas en cuenta como los costes de adquisición, el margen real que obtenemos de esos 100€ de pedido medio, etc.
Para mejorar la conversión de nuestro proyecto debemos tener en cuenta el diseño gráfico de la web y la usabilidad. Es importante tener un checkout limpio y utilizar técnicas de neuromarketingpara satisfacer a nuestro cliente.
Para estructurar el proyecto podemos partir de si tenemos un producto de impulsividad o de reflexión. Si es del primer tipo, el texto y las imágenes deben transmitir necesidad de compra inmediata, todo muy limpio, atractivo y con un botón que llame claramente a la acción. Podemos poner descuentos u ofertas para transmitir esa necesidad de compra instantánea. Si se trata de un producto reflexivo debemos hacer todo lo contrario, informar mucho al cliente sobre todos los detalles e ir alimentando esa compra porque es muy probable que no convierta inmediatamente sino que medite y vuelva unos días más tarde.
Fidelización
Otra parte de la estructura del proyecto es la fidelización. En Internet la mayoría de usuarios son desleales, tenemos que conseguir que cuando vuelvan a necesitar ese producto elijan repetir la compra en nuestro ecommerce.
Hay que conseguir que hablen bien de nuestro negocio, producto y servicio. Es muy importante tener una buenas valoraciones y opiniones. Hay una teoría que dice que las buenas críticas llaman a buenas críticas. Parece que cuando un cliente quiere hacer una mala valoración de un ecommerce en el que todas las opiniones son buenas, se siente un poco mal y acaba no siendo tan duro o incluso no opina.
Para fidelizar también hay que conocer el producto que vendemos y su ciclo de compra. Algunos artículos son estacionales o son de larga duración por lo que el cliente no va a necesitar comprarlo de nuevo hasta dentro de tiempo. En estos casos es bueno hacer branding para permanecer en la mente del usuario. Una buena forma de conseguir la fidelización es calcular cuándo el usuario volverá a tener esa necesidad y utilizar el email marketing cuando se aproxime esa fecha para recordarle que estamos ahí.
Medición
La última fase y la más importante de la estructura del proyecto es la métrica. Tenemos que medirlo todo. Es imposible saber si lo estamos haciendo bien o mal sin medir.
Consecuentemente, no nos podemos olvidar de elegir las KPI (Key Performance Indicators) que vamos a analizar en nuestro ecommerce. Algunas de las más comunes son:
- Conversiones (diarias, mensuales, comparadas con el año anterior, etc. )
- Coste por Lead, Coste por Adquisición
- Visitas según ubicación geográfica
- ROI (Retorno de Inversión) de cada campaña, o incluso si estamos en Adwords, de cada palabra clave o anuncio.
- Tasa de conversión de las campañas, del SEO, de FB Ads, de cada campaña de email marketing.
- CPC medio, CPM medio de las campañas de branding.
- Las interacciones sociales en Facebook, twitter, etc.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
