Cuando tienes un ecommerce en el que todas tus keywords principales están optimizadas, es decir apareces en los primeros resultados, y toda tu publicidad de pago funciona bien obtienes un tráfico estable. Este es el momento de plantearte una estrategia multichannel.
El tráfico que puedes obtener en tu tienda online tiene un límite, sobre todo cuando tienes un sitio pequeño. Aunque al principio parece todo muy amplio, al final las formas de captar tráfico no son tantas (SEO, SEM, Facebook ads…) por lo que cuando las tienes dominadas y quieres aumentar tus ventas, la mejor forma es vender tus productos en más sitios para poder llegar a más gente.
Tu estrategia multichannel puedes orientarla a vender tu catálogo a través de varias tiendas (con los mismos o distintos productos), a través de otros portales o incluso de saltar al mundo offline. En España, los datos de venta online son bastante bajos por lo que si ya eres una marca reconocida y necesitas más tráfico puedes plantearte saltar al comercio tradicional.
¿A través de qué canales puedes vender?
Canales propios
El primer canal de tu estrategia multichannel debe ser tu web propia. Es el más beneficioso para ti porque tienes el control total.
Si tu site ya está posicionada en el primer y segundo resultado de SEO para tus principales palabras clave, puedes copar más posiciones de esa primera página de búsqueda de Google.
Para ello tienes que crear una web que te haga competencia a ti mismo con tus mismos productos. Por lo tanto, entren donde entren el dinero te lo lleves tú. Con esto consigues que si la 1º posición orgánica se suele llevar un 50% del tráfico y la segunda un 20%, teniendo ambas un 70% del tráfico va a ser para ti.
Si vas a optar por la estrategia de hacer otras webs con tus productos para hacerte la competencia, es mejor que las alojes en distintos hosting para que Google no sepa que eres la misma persona.
Otra posibilidad para tu estrategia multichannel es tener varias webs orientadas a diferentes targets con distintos mensajes. Consistiría en tener tu web principal con todos tus productos y en el resto tener solo los productos específicos para ese nicho. Estas tiendas online secundarias tienes que posicionarlas con su keyword más competida consiguiendo el segundo lugar en la búsqueda orgánica (estando tu web principal en el primero).
Si vas a optar por la estrategia de micronichos para ir atacando distintas keywords, puedes hacer una multitienda.
Cuando optas por canales propios para tu estrategia multichannel debes tener en cuenta que su gestión no es nada fácil. Por ejemplo en el caso del TPV es algo lioso porque normalmente el banco te dice que cada uno debe ir ligado a una única tienda. Entonces si tienes 5 tiendas tendrías que tener 5 TPV distintos.
La opción más sencilla es usar soluciones intermedias como Stripe. Para los que no lo conozcáis se trata de una plataforma de pago con la que el cliente puede pagar por tarjeta a cambio de una comisión. Es como un TPV pero sin tener que pasar por el banco. Suele haber módulos y plugins para incorporarla en las distintas plataformas y además desde Stripe puedes realizar modelos de negocio por suscripción.
Marketplaces
El siguiente canal para tu estrategia multichannel son los Marketplaces. Hay que tener cuidado con ello porque no tienes el control total de la venta. Se suele recurrir a ellos porque resulta fácil captar tráfico desde ahí y porque sabes que si tú no vendes a través de ellos lo hará tu competencia. Eso sí, no es nada recomendable vender solo a través de Marketplaces sin ecommerce propio.
La mayoría de estrategias multichannel cuentan con Amazon pero ¡Precaución!. Cabe la posibilidad de que si tu producto se vende muy bien llegue un momento en el que el Marketplace decida producirlo y venderlo por sí mismo dejándote de lado y convirtiéndose en tu peor competencia.
Además, hay que tener en cuenta que las comisiones que se lleva Amazon por cada venta son bastante altas (sobre un 15%) por lo que deberías poner tus productos más caros en el Marketplace que en tu ecommerce.
Amazon se basa en un sistema de reputación y métricas que si no cumples te puede echar. Por ejemplo no debes tener más de 1% de pedidos defectuosos (que el transporte lo haya entregado más tarde, que lo hayas tenido que cancelar por falta de stock, que no respondas a los mensajes en menos de 24h hasta en fines de semana…). Además todos tus artículos deben tener código de barras y no puedes tener más de un 5% de valoraciones negativas.
Comparadores de precios
Aunque están un poco en declive, en tu estrategia multichannel también pueden tener cabida los comparadores de precio (Ciao, Kelkoo, Bueni, etc).
La forma que tienen de trabajar es que tu exportas tu catálogo de productos en ellos, luego son mostrados al usuario para comparar según sus búsquedas y si te clican tienes que pagar el CPC que el comparador haya determinado. Sirve para aumentar la visibilidad pero hoy en día no cuentan con demasiado tráfico.
Hay que tener cuidado con este canal porque algunos comparadores para intentar facturar más te dicen que has recibido más clicks de los reales. Es útil comparar la factura que te manda estos canales con el tráfico que te dice Google Analytics que has recibido de ellos.
En tu estrategia multichannel debes barajar si realmente te compensa estar en un comparador de precios. Debes tener en cuenta que es muy complicado conseguir un coste por adquisición porque te cobran por click y no todo el mundo que entra en tu ecommerce convertirá. Además, los usuarios que entran en un comparador de precios buscan lo barato o sea que si llegan a ti es por tener un precio competitivo, probablemente no te vuelvan a comprar. Para amortizar un coste por adquisición casi es necesaria una 2º o incluso 3º compra de ese cliente en tu tienda.
En resumen, en este primer post se han plasmado los distintos canales que puedes utilizar en tu estrategia multichannel
En la segunda parte se hablará un poco más de cómo debes gestionar las ventas desde diferentes sitios.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
