El pasado viernes 20 de enero, Fabián López, volvió a Ecommaster para introducirnos en el mundo de AdWords. A pesar de que la gran mayoría sabemos de su existencia, no sabemos con exactitud su funcionamiento, por lo que en este post me dedicaré a explicar los aspectos básicos de la plataforma, tal y como vimos en clase.
¿Qué es AdWords?
De forma simple puede decirse que AdWords es el sistema publicitario de Google, el cual ofrece la posibilidad de insertar anuncios en diferentes sitios web de la empresa y en lugares asociados. El método que utiliza la plataforma para insertar los anuncios son las subastas de palabras claves (en su gran mayoría) siendo el principal método de pago el CPC (aunque también se pueden insertar anuncios por CPM entre otros métodos). Respecto a los sitios donde pueden aparecer los anuncios, podemos identificar los siguientes:
Red de búsqueda: anuncios de texto que se insertan entre los primeros resultados cuando se realiza una búsqueda por Google. Estos llevan la palabra “Anuncio” y están orientados principalmente a la demanda.
Red de socios de búsqueda: los anuncios se muestran en sitios web que están asociados a al a Red de búsqueda de Google, como Google Maps, Gmail, Ask, Aol, etc.
Red de Display: los anuncios aparecen en millones de sitios webs que llegan a la gran mayoría de los usuarios de Internet. Estos anuncios están orientados principalmente a la oferta.
Red de Youtube: anuncios que aparecen en la plataforma de YouTube.
Google Play Store: anuncios que aparecen en esta aplicación.
Pasos previos a usar AdWords
Antes de realizar cualquier campaña, resulta necesario saber qué necesidades tiene nuestra empresa para elegir un formato de anuncio o red de publicidad determinados. Así pues, en primer lugar hay que tener claro a qué se dedica nuestra empresa (tanto si ofertamos productos como servicios). En segundo lugar, se tienen que especificar los objetivos esperados (algunos de estos objetivos pueden ser de ventas, de captación de leads o de branding). En tercer lugar, hay que especificar quién es nuestro público objetivo (saber la ubicación geográfica, el idioma, sus intereses, los dispositivos que utilizan, etc.) y tener claro el presupuesto del que disponemos.
Funcionamiento de AdWords
Explicar el funcionamiento de este sistema publicitario por escrito puede ser muy tedioso y pesado de leer. Mi Trabajo de fin de Grado en la Universidad de Alicante tocaba mucho este tema, y la verdad es que me volví un poco loco para explicarlo. No obstante, en los materiales adjuntados por Fabián, hay unas imágenes que explican el funcionamiento del sistema tanto en la Red de Búsqueda (en primer lugar) y en la Red de Display (en segundo lugar) de forma sencilla y esquemática. Os las pongo a continuación (ojalá las hubiera podido poner yo en mi TFG).
Ranking y subasta de keywords
Como hemos podido ver a lo largo del post, AdWords funciona mediante un sistema de subasta de palabras clave. Las pujas por las keywords dependen del sector, de la ubicación geográfica y de su nivel de búsqueda. Y aquí viene la pregunta del millón: ¿El anunciante que más puje es el que siempre gana la subasta, y por tanto el que sale primero en los resultados? La respuesta es rotundamente NO. El sistema de Google intenta ser lo más democrático posible, pretendiendo encontrar un equilibrio entre desembolso económico y calidad del anuncio. A continuación vamos a ver la fórmula que se utiliza:
Pero ¿qué es el nivel de calidad? Bien, puede decirse que es una métrica crítica para mantener una buena relación posición/coste. Una buena forma de optimizarlo es mejorando el CTR de nuestros grupos de anuncios.
Para aumentar el nivel de calidad de un anuncio de AdWords:
- Tener un buen CTR
- Que las palabras clave empleadas en el anuncio vuelvan a aparecer el cuerpo del anuncio, en el título o en la URL
- No mezclar palabras claves en un mismo grupo de anuncios
- Tener en cuenta las palabras claves negativas
- Relevancia de las keywords
- La landing page
- El histórico de la campaña
- Extensiones
Un truco es crear muchos grupos de anuncios dependiendo de la variación de productos para poder relacionar mejor las palabras clave con el anuncio. Hay que relacionar los grupos de anuncios con las keywords. También se pueden poner palabras claves negativas tanto en campañas como en grupos de anuncios: cuanto más genérico es el grupo de anuncios más palabras negativas se tendrían que poner si se han realizado grupos de anuncios más específicos.
Otra cosa importante es el uso de los signos para establecer con claridad los criterios de búsqueda. Caber decir que para poder hacer esto de forma óptima hay que mirar las búsquedas y los clics en el histórico.
Concordancias en AdWords
En AdWords, se pueden poner signos en las keywords para especificar el nivel de exactitud en la búsqueda de éstas. A grandes rasgos, estas son las concordancias:
Las amplias incluyen errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones ligeras (como singular y plural, acrónimos, palabras con la misma raíz, abreviaturas y tildes). No se recomiendan mucho, ya que dejan la búsqueda muy poco especificada.
Las amplias modificadas contienen el término modificado o variaciones cercanas (como errores ortográficos, singular y plural, abreviaturas, derivaciones y tildes). No usa sinónimos ni búsquedas relacionadas.
La concordancia de frase contempla solamente la palabra clave exacta o con ligeras variaciones (como singular y plural, acrónimos, palabras con la misma raíz, abreviaturas y tildes), o con cualquier término adicional delante de ellas.
La concordancia exacta incluye solo la palabra clave exacta con alguna ligera variación (como singular y plural, acrónimos, palabras con la misma raíz, abreviaturas y tildes). Tampoco usa sinónimos ni palabras relacionadas.
Finalmente, en las concordancias negativas encontramos la amplia (que actúa como exacta total), la frase (que actúa igual que en positivo pero sin variaciones) y la exacta (que actúa igual que en positivos pero sin variaciones también). Cabe decir que no existen las amplias modificadas y que actúan todas sin variaciones.
Y eso os todo por hoy, cuando demos la siguiente clase de AdWords (que seguramente sea de optimización del sistema) le meteremos más caña a esto.
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
