El día a día de un responsable de la comunicación online de una empresa va más allá de pasar el rato entretenido con Facebook o compartiendo fotos en Instagram. Una buena estrategia y gestión de la reputación online requiere de un trabajo sistemático y un esfuerzo en equipo en el que debe implicarse toda la empresa si queremos que nuestro e-commerce despunte. Pese a que se tiende a comparar la función de un community manager con la de un comercial, la principal diferencia es que el comercial va a dónde está el consumidor, mientras que el community manager ofrece contenido y conversación para que sea el consumidor quien se acerque y se sienta como en casa. Al final, para un e-commerce el objetivo de ambos perfiles es el mismo, conseguir ventas, pero la estrategia es la opuesta. Para entenderlo nada mejor que hablar con alguien que se dedica a potenciar en engagement de una gran marca de calzado, Cristina Vílchez, Community Manager de Pikolinos.
– Pikolinos comenzó externalizando las labores de comunicación online para más tarde integrarlas ¿Se trabaja mejor desde dentro? Sí, es mucho más cómodo el trabajo diario. Es muy importante la interacción y el conocimiento de todos los departamentos para poder ofrecer un mejor servicio tanto de atención al cliente online como de comunicación a todos los niveles.
– ¿Seguís algún procedimiento estandarizado a la hora de definir una campaña o estrategia en redes sociales? Sí, todas las acciones se estudian bien previamente. Normalmente cada acción online va ligada a una campaña offline, como puede ser rebajas, ventas especiales, celebraciones, etc. El objetivo principal es dar a conocer la marca, mostrar la filosofía de la empresa y derivar al público a la tienda online. Por ello, cada campaña que se hace va ligada tanto en web, banners promocionales, newsletters, notas de prensa y comunicación en redes sociales. Mantenemos reuniones semanales con el departamento de marketing, comercial, e-commerce y tiendas para que todos sepamos las líneas de comunicación e ir siempre en el mismo sentido. Programamos las campañas y cada departamento trabaja en ellas a su nivel. El objetivo principal es dar a conocer la marca, mostrar la filosofía de la empresa y derivar al público a la tienda online.
– La planificación de contenidos y redes sociales ¿Con cuánto margen de tiempo se realiza? Como te decía, hay muchos contenidos que son planificados con antelación, como son las campañas de rebajas, día de la madre, día del padre, Navidad y demás ocasiones en las que haya ventas especiales pre-establecidas. Sin embargo, la espontaneidad es una de las esencias en redes sociales y el día a día influye en la comunicación online. Los usuarios, los fans y seguidores son -en muchas ocasiones- los que pautan la comunicación, ellos nos envían contenido, fotografías, comentarios, publican posts en sus blogs sobre nuestra marca y eso nos sirve como plataforma para generar conversación con el resto de los usuarios. Por ello, pese a que muchas de las acciones están calendarizadas, la comunicación diaria va surgiendo. Primamos la conversación y la interacción para ofrecer más cercanía y humanizar la marca lo máximo posible. Los usuarios, los fans y seguidores son -en muchas ocasiones- los que pautan la comunicación.
– ¿Establecéis horarios para las publicaciones o vais actualizando sobre la marcha? Actualizamos alrededor de tres veces al día, pero todo depende de la época. En estos días, hay mucho contenido, y tratamos de segmentar para no saturar. Estamos rodando la campaña de invierno, en sesiones fotográficas y dejando preparada la campaña de otoño invierno, pero a la vez estamos en rebajas de verano 2013 y presentando las colecciones de primavera-verano 2014 a los representantes de todo el mundo. Si comunicamos todo a la vez saturamos, así que tratamos de segmentar por días, utilizamos Facebook por países y por idiomas y comunicamos siempre por la mañana y por la tarde incentivando a la interacción con los usuarios.
– ¿Utilizáis herramientas de programación de contenidos? Generalmente no, tenemos un amplio equipo de atención al cliente y el departamento de Marketing estamos muy pendientes de que la actualización sea en tiempo real. La programación de contenidos la hacemos de forma esporádica, sobre todo en Twitter, para contenidos muy genéricos como vídeos de campaña o información general, para recordar promociones especiales, pero en el día a día, estamos pendientes de la actualización
– ¿Cómo realizáis el seguimiento de cada acción? Cada acción la medimos por varias vías. En redes sociales utilizamos las analíticas y estadísticas que ofrece cada plataforma. Las campañas de anuncios te ofrecen resultados estadísticos concretos. Nos interesa sobre todo el aumento de seguidores en cada acción y el aumento de visitas de nuestra web, visitas procedentes de redes sociales en la época en la que ha estado activa una campaña determinada. Medimos por campaña y por país para determinar cómo reacciona cada público a cada campaña. Analytics es nuestra gran herramienta y, por supuesto, los datos estadísticos de Facebook son esenciales.
– ¿Medís el ROI? ¿Cuál es el valor máximo para establecer que la acción ha sido rentable? Sí, tenemos una inversión variable mensual en campañas de comunicación y anuncios en redes sociales. Medimos el CTR (proporción de clics) y vamos analizando semanalmente el aumento de seguidores en nuestras redes y la repercusión en visitas a nuestra tienda online. Hemos comprobado que es muy importante la interacción con los usuarios, quieren saber a través de nuestras redes tanto los precios, como los links determinados para hacer la compra online del producto que les mostramos en redes. Es importante que estemos pendientes minuto a minuto. Esto aumenta nuestra reputación online y el retorno de la inversión es mucho más positivo. A mayor interacción y conversación, mejor reputación y mejor retorno de la inversión. Hemos comprobado que es muy importante la interacción con los usuarios.
– Pikolinos juega en diferentes mercados ¿Cómo trabajáis la internacionalización de la comunicación online? Publicamos filtrando contenidos por idioma y por país. Nuestro público no es el mismo en un país que en otro, el comportamiento de cada público es diferente y por ello la comunicación también lo es. Tenemos un plan de comunicación para Estados Unidos y Canadá con contenidos ajustados a su cultura, gustos, horarios y nivel de interacción. Otro plan de comunicación para España y Latinoamérica (aunque con campañas específicas para cada mercado), otro plan de comunicación para Europa y otro para Asia. Para ello, contamos con personas de apoyo de comunicación en Nueva York, Miami, México, Tokio, Italia, Alemania, Holanda… ellos nos envían contenido específico sobre sus mercados de manera semanal y desde las oficinas centrales comunicamos a través de todos nuestros canales.
