Cuando María me propuso escribir en el blog de Ecommaster, me emocioné. Es un honor contribuir a la comunidad e-commerce compartiendo lo que he aprendido y estoy aprendiendo en el Máster E-commerce, así como todo lo que sé de marketing digital, ámbito en el que trabajo desde hace más de 7 años.
¿Por qué es un honor? ¿Será porque como alumna me siento alagada? No, por suerte son muchos los alumnos que escriben. ¿Me van a subir la nota por artículo publicado? Desgraciadamente, no. ¿Entonces?
Es un honor porque Ecommaster es una escuela de comercio electrónico reconocida. Tiene un nombre, una trayectoria, una manera de hacer las cosas que el consumidor, o lo que es lo mismo, los estudiantes y expertos que se dedican al e-commerce valoran. Por lo tanto, vincularme a Ecommaster me va a dar prestigio, reafirma mi capacidad como profesional y valida mis conocimientos sobre marketing digital. Y eso, me hace sentir bien.
Esto, es muy difícil de conseguir. Generar una conexión emocional con el consumidor no es tarea fácil. Como tampoco lo es otorgarle valor a una marca. Por suerte, existe una disciplina dentro del marketing que se dedica exclusivamente a eso: a la construcción y gestión de marca.
Se llama Branding y es una aventura apasionante, llena de trabajo duro, coherencia, repetición y mucha pasión. Requiere paciencia, planificación y estrategia. Debe considerarse como otra inversión dentro de la proyección de gastos que hagamos de nuestro e-commerce o proyecto digital, porque nos va a costar tiempo y recursos. Pero vale la pena.
Branding en un e-commerce: ¿qué aporta?
En un restaurante no pides un refresco de soda azucarado, pides una Coca-cola.
Cuando una marca está tan grabada en la mente del consumidor que incluso forma parte del refranero popular de un país, (como en Colombia que para decirte que eres un engreído te preguntan: ¿tú qué, te crees la última Coca-cola del desierto o qué?), su valor crece exponencialmente.
Y en un entorno online esta fuerza es aún mayor, porque la venta se basa en gran medida en que tu cliente objetivo te encuentre en un mar de palabras clave y anuncios de adwords. Si en vez de teclear, por seguir con el ejemplo de Ecommaster, “escuela de marketing digital”, el estudiante potencial busca directamente “Ecommaster” porque ha visto una publicación en Facebook, ha leído un tweet que mencionaba la marca o un amigo suyo hizo el Máster el año pasado, hemos dado un paso gigante.
Otro ejemplo que habla del poder de construir una marca, es el caso de Rastreator. Han conseguido que cuando el consumidor quiere comprar un seguro de coche, no googlee “comparar precios de seguros”. Ya sabe, reconoce y recuerda, que existe una web que se dedica a esto y acude directamente a ella.
El Branding se trata, por tanto, de crear una identidad definida y reconocible fácilmente por el público potencial, con una serie de valores que este público busca y aprecia, y unas características únicas que permiten diferenciar tu propuesta del resto de la competencia. Esto se traduce en posicionamiento de marca, recordación y generación de preferencia en el consumidor, bienes intangibles que no podemos dejar a un lado.
¿Y eso de Branding Digital, cómo se come? ¿Es diferente al Branding tradicional?
El Branding supone un proceso exhaustivo que parte de la elección del nombre de nuestra marca, sus colores corporativos, su misión, visión y valores, hasta el tipo de packaging que lleva nuestro producto o la firma que utilizamos en nuestro correo electrónico. No hay una línea divisoria y visible que separe el branding tradicional del digital, lo que hay, y lo digo desde la experiencia, es un cambio de punto de vista.
En el mundo digital nuestra marca no es solo nuestra. El consumidor tiene el poder de la voz y lo utiliza para hablar de tu marca, generando contenido nuevo y diferente al que tú construyes: comparte tus productos y servicios en las redes sociales, comenta tus publicaciones y también critica lo que no le gusta.
Esta pérdida de control por parte de quienes gestionamos una marca pueda dar miedo, mucho miedo. Y nos volvemos tacaños, desconfiados, no queremos compartir demasiado, no reconocemos los errores o borramos los comentarios negativos. ¡Maaaaaaaaal! Muy mal.
El cambio de perspectiva que necesita una marca que decide adentrarse en el mundo del branding digital es más sencillo de lo que parece: el control es del consumidor pero el poder que esto supone supera en beneficios cualquier problema que pueda ocasionar. Debemos prepararnos para afrontar cualquier conversación con nuestro público desde la personalidad de marca que hemos definido, y debemos ser proactivos en generar esas conversaciones. Darle al público las herramientas y los temas que nos interesen que asocien con nuestra marca. Adelantarnos y disfrutar.
¿Qué primeros pasos podemos dar para activar el Branding digital en un e-commerce?
1. Define tu voz: Debes otorgar a tu marca una personalidad única e identificable. Reflexiona y decide en qué persona vas a hablar, si vas a dirigirte a tu público de usted o de tú, en conjunto o individualmente. También es importante el tono en el que habla tu marca: ¿eres una marca graciosa, cariñosa, cercana, seria, tecnológica? Elige una voz y quédate con ella.
2. Describe a tu público: Aunque sea difícil y no del todo real, trata de imaginar un perfil de cliente con nombre, edad, gustos e incluso número de d.n.i. Será mucho más fácil que sepas cómo dirigirte a tu público si le pones cara. ¿En tu e-commerce de carcasas para el móvil, por ejemplo, compra Clara, una chica de 15 años, de ciudad capital, que le gusta la moda, One Direction y comer chicle de fresa? ¿O compra Carlos, un joven adulto de 35, seguidor de Cristiano Ronaldo, adicto al gimnasio y a los coches de carreras? ¿A que no les hablarías igual?
3. Elige tus canales: No todos los públicos están en todas partes, y no todas las redes sociales son iguales. Facebook se ha vuelto una red más adulta, familiar, amiguera. Twitter es un canal genial para compartir noticias relevantes o re-transmitir eventos en directo, por ejemplo. Pinterest es ideal para retail, para mostrar producto… Depende de qué busque tu público y qué red utilice, allí deberás centrar tus esfuerzos. No sirve de nada estar por estar. Incluso hay redes sociales especializadas, nada conocidas, que son de nicho y muy útiles si encuentras la tuya.
4. Traza tus objetivos: Antes de comenzar a darle cuerda a tu marca, párate y piensa: ¿qué quiero conseguir? ¿qué busco que se diga de mi marca? ¿cuáles son los temas o valores con los que quiero que me relacionen? Esto te permitirá no solo definir tu estrategia de Branding, también te facilitará el trabajo a la hora de generar contenido.
5. Analiza los resultados: Las métricas en Branding son un poco complicadas, pero se pueden llevar a cabo. A partir de los objetivos planteados, crea indicadores de gestión que te permitan analizar si están hablando de tu marca como tú quieres. Puedes elegir cinco palabras clave y monitorear si se encuentran en las conversaciones relacionadas con tu marca. Por ejemplo, si usas twitter, puedes hacerlo con tweetdeck y su herramienta de columnas de búsqueda. Topsy es otra herramienta muy útil que te permite investigar en base a términos concretos. Si googleas, te saldrán miles de opciones.
El Branding digital o tradicional cuesta, es lento, tienes que trabajar mucho para conseguir que funcione. Pero al final, todos queremos ser la última Coca-cola del desierto, ¿o no?
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Este artículo está escrito por el equipo de Ecommaster, primera escuela de comercio electrónico, creada en 2010.
