David Zaragoza hizo doblete la semana del 10-11 de diciembre. Además de venir a ilustrarnos sobre algunos aspectos esenciales que tenemos que tener en cuenta antes de emprender, nos explicó de forma clara y muy esquemática, que hay que tener en cuenta cuando nuestra empresa empieza a exportar en el extranjero o si de otro modo, se internacionaliza. En este post veremos los aspectos más relevantes y qué hay que tener en cuenta.
Exportación
Cuando exportamos, cabe recordar que aunque nuestra empresa tiene actividad en otros países, no tiene en éstos una base operativa: toda la actividad se realiza en el país de origen. Una vez aclarado este apartado, debemos realizar y tener en cuenta lo siguientes:
Análisis de la idiosincrasia del país objetivo
En primer lugar, es necesario realizar estudios económicos y sociales del país a exportar. Debemos conocer el estado y la salud de su economía, así como datos del PIB y la renta per cápita. Asimismo, tenemos que conocer las tendencias comerciales y sectoriales y saber cuál es la sensibilidad del país a trabajar con empresas extranjeras. Como es obvio, también deberemos conocer el marco legar y normativo y la tributación y los acuerdos comerciales, para que no nos llevemos ninguna sorpresa a la hora de realizar nuestra actividad. Por último es necesario conocer los rasgos característicos de sus consumidores sin caer en los estereotipos.
Análisis del mercado objetivo
No podemos lanzarnos a exportar a un país como pollos sin cabeza (nos podemos llevar un chasco muy importante), por lo que resulta esencial y obvio analizar el mercado objetivo.
1º Hay que revisar el poder exportador que tiene nuestra empresa. Para ello tenemos que identificar que productos/servicios tienen sentido y son necesarios en el país de destino. Ante esto podemos encontrarnos algunas trabas: mucha competencia, producto/servicio no necesario, p/s que no tiene sentido por cuestiones logísticas, etc. Debemos, por tanto centrarnos en aquellos p/s que puedan tener mayor aceptación e ir ampliando poco a poco. También es necesario evaluar el esfuerzo que hacemos al exportar con la finalidad de minimizarlos y buscar el máximo beneficio.
2º Tenemos que analizar las posibles estacionalidades que pueden afectar a nuestra exportación, ya que los periodos vacacionales son muy diferentes según el país en el que estemos y cada fiesta local o celebración tienen sus propios picos de venta.
3ª Revisar el estado de la competencia para saber si debemos competir (defendiendo nuestro valor diferencial y/o luchar para destacar y conseguir una posición en el mercado) o evangelizar (mostrar las virtudes de nuestro producto, convencer a los clientes de que nuestro p/s tiene sentido y tomar la ventaja competitiva de habernos posicionado primero).
4º Hay que estudiar los canales de comercialización para encontrar actores que concentren el tráfico de interés (como ebay, Amazon, Alibaba, etc.) para dar a conocer nuestra tienda. Esto nos permitirá ahorrar en los costes de lanzamiento de nuestro producto, probarlo y afinar el marketing.
5º Conocer los métodos de pago, ya que en muchos países no solamente se utilizan la transferencia, la tarjeta de crédito y PayPal. Del mismo modo, debemos saber que preferencias tienen los compradores respecto a éstos y los riesgos que tienen (seguros, garantías, responsabilidades ante compras fraudulentas, etc.) Para saber esto tenemos que leer e informarnos. Un primer paso puede ser (tal y como nos dijo David Zaragoza) es leer el informe “Tendencias en medios de pago en España y América Latina”.
6º Del mismo modo que hay que conocer los métodos de pago, resulta esencial conocer los métodos de envío del país destino y sus variables, como el tiempo de entrega, el coste de servicio y la preferencia de los clientes. Resulta interesante utilizar servicios de envío del país destino, ya que los clientes los conocen y por tanto, generan más confianza.
7º Conocer los tratamientos de impuestos y el tratamiento aduanero. Resulta de máxima importancia saber cuánto IVA hay en cada país y dónde debemos declararlo (si lo hacemos mal nos podemos meter en un lío), así como conocer si existen acuerdos comerciales entre el país origen y el país destino que favorezcan el envío de nuestro producto y si existen barreras a la entrada de productos.
8º Incoterms. Los Incoterms son los International Commercial Terms, que regular la entrega de la mercancía, la transmisión de riesgos y responsabilidad, la distribución de los gastos y los trámites documentales. Son muchos y cada uno de ellos varía, por lo que para no saturaros aún más de información no los reflejaré en este post. La información sobre ellos está en Internet, pero si queréis que os lo cuente yo, hacédmelo saber y les dedicaré un post.
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Análisis del Marketing Digital y la plataforma
Cada país es un mundo, por lo que también es necesario que ajustemos nuestro Marketing Digital y nuestra plataforma online para que se adecúe a los gustos y necesidades de nuestros clientes.
Primero debemos solicitar una certificación local en nuestro e-commerce, como confianza online en España, Fianet (Francia) o TrustedShop, con la finalidad de general confianza. También debemos parecer “locales”, adecuando nuestros correros electrónicos y teléfonos al país destino. Por otro lado, debemos tener cuidado con las bases de datos, segmentando los envíos que hagamos: poniendo contenido diferenciado de cada país, no equivocarse de idioma en los correos y aprovechando las fiestas locales. Por último debemos prestar atención a las posibilidades de nuestra plataforma e-commerce: hay que tratar las URLs en múltiples idiomas, integrar diferentes formas de pago, redirecciones automáticas por IP, adecuar los contenidos para cada país, etc.
Internacionalización Ecommerce
Si queremos dar un paso más en nuestra empresa y decidimos internacionalizarnos (con base operativo en el país destino) debemos tener en cuenta muchos aspectos (aparte de los ya tratados).
En primer lugar, es lógico que al internacionalizarnos los costes de estructura serán (normalmente) muy superiores, por lo que deberemos contar con un fuerte capital. Además, no debemos lanzarnos a lo loco y establecernos en muchos países, en palabras de David Zaragoza: “más vale pocos y bien que muchos y mal”. Por otro lado debemos conocer con total seguridad las leyes de inversión extranjera, así como tener en cuenta el riesgo que puede suponer el tipo de cambio.
En segundo lugar, hay que tener en cuenta la existencia de un socio local (obligatorio en muchos países, sobre todo emergentes). Este socio nos debe dar seguridad y garantías a largo plazo, hay que huir de aquellos que nos prometen mucho a corto, pero luego se desentienden. Pero si no necesitamos un socio local, tendremos que encontrar a personas que trabajen con nosotros con gran experiencia en el país, tanto de idioma, como en productos y en todo lo visto anteriormente.
En tercer lugar debemos buscar asesores con experiencia en acuerdos internacionales tanto en el país origen como en el destino, que nos puedan incluso aportar contactos comerciales de interés. Hay que tener en cuenta los recursos humanos y evaluar si tiene sentido producir en el país elegido.
Por último debemos tener muy en cuenta y controlar muy bien nuestra plataforma y nuestro marketing. Resulta interesante disponer de dominio local y la atención al cliente se hará en el idioma del país elegido. Asimismo, la estructura y logística será dentro del propio territorio y los métodos de pago se tienen que adecuar al país.
Conclusiones
Como hemos podido ver a lo largo de este megapost, exportar e internacionalizar no es lo mismo, ya que esto último (entre otras muchas cosas) requiere de muchos más recursos por parte de la empresa. Lo que sí que resulta esencial en ambos casos es conocer todos los aspectos del país destino: marketing (¡cuidado con calcar estrategias de marketing que podemos encontrarnos sorpresas en los costes!), idiosincrasia, mercado, economía, tributos y aranceles, clientes, modo de vida, fiestas y celebraciones, competencia, socios comerciales (los cuales pueden condicionar drásticamente el éxito), etc.
Ante tanta incertidumbre, debemos en ambos casos empezar poco a poco para terminar de conocer bien el país y a su población, y de ahí ir ampliando nuestra oferta y nuestro mercado para no fastidiar toda la labor previa y no acabar pasándolo mal.
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